文 | AI财经社 麻策 牛耕

编辑 | 赵艳秋


华为线下门店缺货之困


华为P50即将发售。这款推迟了小半年的旗舰手机,发售消息一出就上了热搜。不过,华为线下手机店的店员们,对这款近来询问次数明显增多的机器,知道的并不多。他们不能肯定什么时候能到货,更给不了询问者任何承诺。


实际上,从去年Q4开始,“缺货”是华为消费产品的主旋律。即便是新近发布的平板电脑MatePad 11,也并没有第一时间到达所有一线门店。无疑,这对华为线下店的销售形势影响很大。


华为上海直营旗舰店,位于南京东路最繁华的路段,营业面积将近5000平方米,是华为全球最大的店面。但如今这家旗舰店算不上热闹。今年4月19日,余承东在这里宣布门店重心的调整,宣布开卖一款名为赛力斯的电动车。两部展车进店时,顾客将它们围得水泄不通,驾驶舱都挤不进去。但如今,在7月一个工作日的下午,店内顾客合计百人以内,店员甚至有时间跟顾客聊上一会儿。


美国之后华为再迎关键战役,万家店面保大放小,留核心阵地再战

华为南京东路旗舰店。图|牛耕


章邯是华为上海旗舰店的销售员,原本销售手机。他在余承东开发布会那天还与他打了招呼。但华为调整销售重心后,他就被转来卖车,如今已经对汽车话术背得滚瓜烂熟,不亚于任何汽车销售。他坦言,工作日进店的顾客不多,只有周末才会有客流,且多出于好奇进来看看展车。


位于北京朝阳区一家大型购物中心的华为授权体验店,面积也不小,上下两层。底下一层的正门口同样摆着展车。而在楼上楼下的大厅中央,手机产品摆了满满几大桌,对外呈现的是满满的华为手机繁荣景象。但当你走进店中,便会发现,可买的型号非常有限。


同一款型号摆满一整张展桌的情况很普遍。华为畅享20、华为P40旗舰,这两个去年发布的系列,样机占了不止两个桌面。而当你询问店员,得到的反馈是这些产品都没货。


作为华为核心旗舰的P40系列事实上已经停产,但店内的样机依然被保留并没有撤。即便是声称有现货的机型,比如Mate 40系列,你想要买到自己喜欢的颜色和配置,某种程度上也像是抽奖。


一对到店的中年夫妇,前一日得知Mate 40 4G版有现货。但等他们第二天到达这家门店,店员遗憾地表示,并没有他们想要的配色。


由于元器件的短缺,尤其美国针对华为5G的打击,4G版Mate 40系列已经成了当前的销售主力。“除了5G之外,其他功能并没有什么区别。”一位店员告诉AI财经社,目前4G版的整体销售情况还是可以的,“虽然和原来没法比”。


四川一家华为经销商、华为金种子客户提供给AI财经社的信息表明,过去他们所有门店加起来一个月的华为手机销量能够达到2万多台。但如今能够分到的货“连过去的1/8都不到”,只能寄望融合产品(即华为其他电子产品)销量弥补当下。


在2019年,华为宣布了“1+8+N”的生态战略。1指华为手机,8指华为品牌的笔记本电脑、平板、智慧屏、音箱、手表、耳机等,N则是生态合作伙伴的外围产品。华为上海旗舰店的章邯坦言,“就目前门店销售额而言,手机缺货,汽车贡献不多,相对而言,卖得比较好的是‘8’里的华为笔记本电脑、智慧屏和智能手表。”


但AI财经社发现,即便是华为笔记本和华为平板,缺货也同样严重。


美国之后华为再迎关键战役,万家店面保大放小,留核心阵地再战

顾客进入华为旗舰店,主要为手机和3C产品而来。图|牛耕


在深圳万象天地,华为唯二的全球旗舰店,AI财经社在今年4月探店时发现,只有少量售价9999元的MateBook X笔记本。在华为深圳卓悦中心店,也只有两个高端系列的笔记本有货。平板缺货尤其严重,两家店一台现货都没有。一位店员称,由于缺芯,货非常少,只会偶尔到店几台。另一位店员表示,学生上网课和远程办公需求大增也加剧了平板的缺货。


在华为“1+8”部分受限后,生态产品确实成为门店的一个焦点。在华为上海旗舰店一楼,汽车更像是吸引流量的展品。但据AI财经社观察,顾客实际上更多还是冲着手机和其他3C产品而来,手机展区也是最热闹的区域。


在这家全球最大的华为店面中,楼层越高展现的样貌愈发不同。二楼有华为智能座舱展示区域,但更多还是用来给楼下买了商品的顾客验机。三楼则几乎是空场地,除了些许办公区域,更多面积还等待填充。热闹仅存于一楼,一定程度上说明了华为门店重心转型的不易。


其他县市小地区的情况可能更加令人担忧。一位北方某地的区域经销商直言,很多华为小店已经开始转型,找“米OV”合作。


根据市场数据,从2020年Q4开始,华为手机市场份额已经掉到了“others(其他)”里,而再往前追溯,2020年Q2华为手机销量还一度超越三星、苹果登顶全球。份额跌落速度之快,缺货程度之严重,线下渠道被冲击之大,可想而知。


无论出于主动还是被动,华为渠道“收缩”似乎都在所难免。


保卫大店,放生小店?


AI财经社获悉,华为公开市场手机渠道建设始于2008年左右,伴随华为手机从不知名到知名,从others到全球前三,整个过程中,华为授权体验店数量也从0家增长到2020年的1万多家,仅县级体验门店就超过3000家。


这些过去华为手机赖以成功的战略据点,如今某种意义上正在成为一种战略焦虑。华为已没有足够多的手机来供养如此庞大的销售网络。


实际上,在缺货状态下,华为策略调整已经表明它的“进退取舍”——优秀的经销商、核心的阵地,特别是大城市、口岸城市和购物中心的门店,会获得了更大的政策倾斜和资源支持。相反,其余的中小渠道商,位置偏远、规模小、战略地位差的门店,很大程度上继续被“放生”。


这是属于华为的一场保卫战。作为华为收入的主要来源,2020年以手机为首的华为消费者业务营收超过了4600亿元,是华为最大的营收业务。如若按照手机行业线下线上7:3的占比粗略估算,华为消费者业务收入有将近3000亿元来自于线下门店。这是华为不愿也不能放弃的阵地。


但目前来看,这场战役的最高宗旨可能只是,“保护它这些年打下来的核心阵地”,一位沿海地区的华为大经销商对AI财经社说。


核心阵地主要集中于大城市,但也不仅限于大城市。战略评定的标准不是位置,而是规模。


“不是说乡镇以后就没有华为店了,只不过是你值不值得保。”该沿海经销商解释道。


换句话说,哪怕你只是一个小地方的经销商,只要华为的生意做得足够大,依然能够享受到华为的“特殊对待”。这个优待,是还能分到手机的货。对于这些华为经销商来说,有货就等于有钱赚。华为手机货少但不愁卖。


不仅如此,在战略“收缩”的大背景下,AI财经社发现,华为仍在一些核心城市开设新门店。而且,新店的面积通常比以往的店面更大。


美国之后华为再迎关键战役,万家店面保大放小,留核心阵地再战

华为仍在一些核心城市开设新门店。图|麻策


位于北京朝阳区华联购物中心一楼,一块大小几百平方米的区域被红色喷绘布围住,那是华为标志性的配色,布上面印有华为的LOGO和COMING SOON(即将开业)的字样。


一位同样也在选址准备开华为新店的经销商对AI财经社说,华为新门店的面积要求比过去大了一倍,至少“400到500平方米”,这些新店中,全部会放展车,以及全屋智能产品。该类型的店面以后会成为华为消费者产品的销售主阵地。


这一刚开始推广的新体系门店,被称为MSC店。过去华为有MSC综合客户服务中心,是华为和维修商一起合作的售后体系。这次,MSC经销店,则是华为与经销商直接合作的模式。


上述正准备开MSC店的经销商更愿意将这种模式称为“共建共赢”。在这种新的销售模式中,经销商提供场地和资金平台,而人员和现场的管理,包括培训均由华为负责。基于这种半直营性的深度绑定,华为与它的这些核心渠道商们实现了风险共担。


很大程度上,这种模式减少了经销商们的顾虑,稳住了华为这么多年建立起来的核心销售阵地。


更重要的带动意义在于,全国目前只要建立的MSC店,就没有不赚钱的。这样的说法在圈内已经形成一定的声量,而此说法,也得到了AI财经社接触的多位经销商的证实。那位正在选址的经销商也希望自己能够成为华为这个新模式中的“成功案例”。


华为在供货上对这些门店有更大力度的倾斜。货源严重紧张的眼下,也会拿到更好的“手机资源”。对于经销商来说,除了花点钱,省心省力。


手机之外,华为也会在全屋智能、汽车甚至消费者教育上给予这些门店更多资源。


但从另一个角度来讲,华为渠道策略向核心经销商集中,无疑也将加大其余经销商和小专卖店的生存压力。一位华为西南地区手机专营店店长声称,其所在城市一些“挂华为门头”的店,也开始售卖其他品牌的产品。


而AI财经社获悉,在不少县市地区,都出现相同情况。一位如此“违规”操作的华为店老板对AI财经社表达了无奈。“活下去更重要。”这些地方的门店往往只以销售手机为主,对于8+N的产品拉动能力非常有限。面对华为手机无货可卖的局面,他们只能铤而走险。


该老板称,他们“偷着”卖的品牌以荣耀为主,也存在卖小米、OPPO、vivo的情况。


在上述沿海经销商看来,这些违规操作肯定是有悖商业道德的。“华为名义上是不允许违规操作的。但是它也没有说要严查。”这也意味着,某种程度上,华为对这些门店给予了“放生”的策略。


让这些店面先活下去,对于华为而言,可能意味着更多。


卖车能抵得上手机的下滑吗?


除了保卫核心阵地之外,随着手机的“淡出”,华为也在寻找新品类来弥补手机的损失,进而更好地保卫它的线下阵地。


今年4月19日,余承东宣布:华为开卖一款电动车——赛力斯SF5。这是华为首次用自己的渠道销售汽车。


对此,余承东抱以厚望。他说:“美国的制裁让华为手机供应链迎来非常大的挑战。如果想弥补的话,唯一能跟它相比的就是智能电动车。” 事实上,当华为宣布开卖电动智能车的最初一段日子,其线下门店非常火爆。AI财经社探店发现,好奇的消费者将车团团围住,排着队上车体验。


美国之后华为再迎关键战役,万家店面保大放小,留核心阵地再战

当华为官宣售车最初的日子,其线下门店非常火爆。图|唐煜


但汽车要补上手机销售额并不容易。据华为发布的2021年Q1经营业绩,公司实现销售收入1522亿元人,同比下降16.5%。据此推算,华为销售额下降了约有300亿元。赛力斯SF5的售价为两驱版21.68万元,四驱版24.68万元。即使按30万元粗略计算,华为要一个季度卖出10万台车,才能让销售额与去年持平。


相比这个目标,华为目前的进展还相差甚远。华为上海旗舰店的销售人员章邯告诉AI财经社,赛力斯SF5在余承东带货后几日内,就预订出5000台。但目前销售额合计仍在数千台量级。预订最初几日很火热,但迅速趋于平淡。


而有接近赛力斯的人士张汤告诉AI财经社,在余承东团队与赛力斯接洽时,定下了非常高的销售目标。“用华为的渠道卖车,怎么也得卖个几百万台吧。”赛力斯团队听到这一目标很吃惊,认为这更像手机、而非汽车的销售目标。


作为对比,2020年蔚来、小鹏和理想合计才交付了10.3万台车。特斯拉产能爬升了10年有余,2020年全球才交付约50万台车。赛力斯完成这一目标并不现实。


但华为并未退缩。章邯告诉AI财经社,华为期待在赛力斯的全生命周期里,能够通过华为渠道销售200万辆车。这200万辆车分摊到多少年、几款车型,他并不知晓,只知道数字巨大。“余总定的目标一向都很高,销售压力也很大。”


为此,他透露:华为计划于年底前,在全国2000家华为门店里都摆上赛力斯SF5,覆盖几乎每个一二线城市。“这需要大约四五千台车。”即使按照每店一台车计算,也要占用大概5亿元资金。事实上,华为执行力迅猛,AI财经社获悉,赛力斯前期的大部分产能,都用来供给华为门店做展车了。


章邯认为,这些落地后,对华为提升销售额会有很大帮助。“消费者买车还是要线下看车、试驾。”他说,只有展车和试驾覆盖到的城市,才会有订单。


这所言非虚。目前,造车新势力都在抢占购物中心展位,而不是城市郊区的4S店,因为消费者可能会像逛街时挑手机一样挑选一款车。余承东也曾表示:“华为拥有高端体验店 5000 家以上,和宝马、奔驰、特斯拉、造车新势力不在一个量级。”华为的门店本就占据核心商圈,这是巨大的优势。


但另一方面,赛力斯的产品可能给华为拖了后腿。造车新势力的一位销售员白起告诉AI财经社,在赛力斯的价格区间,有小鹏P7和特斯拉Model 3,甚至加几万元还能买到特斯拉Model Y,它们的品牌力都超过赛力斯。


“买赛力斯SF5的可能还是以华为拥趸居多。”在章邯带客人试驾时,一位上海车主看到他们迎面驶来,还非常开心地招手示意。


对于华为销售赛力斯SF5能有多少利润,外界也并不了解。并且,交付和维护保养,是赛力斯自己的维护中心完成。


白起听说北汽极狐阿尔法S HI版可能进入华为门店销售,这款车采用了华为自动驾驶和智能座舱体系,更有卖点。但章邯否认了这一说法:“与华为达成战略合作、共享渠道的,目前只有小康(赛力斯母公司)。”


目前看来,光靠赛力斯,很难弥补华为手机下滑的损失,也很难支撑华为线下核心阵地的生存。事实上,华为的阵地保卫战才刚刚开始,随着华为全屋智能、汽车业务的推进,华为线下店的大盘调整将越来越清晰。


(唐煜对本文亦有贡献,文中章邯、白起、张汤为化名)


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