文| AI财经社 王妍

编辑| 张硕

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戴姆勒2019年股东大会的最后,印有“Chairman”的座位牌被蔡澈(Dieter Zetsche)推到康松林(Ola Kaellenius)面前,对视微笑,然后有力地握手交接,这意味着掌舵13年,在集团工作超过四十年,属于蔡澈的戴姆勒时代正式落幕了。

他曾带领奔驰重回销量冠军,掌舵13年后卸任,年退休金近1200万元

5月22日,德国柏林,戴姆勒年度股东大会,蔡澈正式卸任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职务,戴姆勒研发总监康林松接棒,任期为5年。两年后,蔡澈有望在2021年戴姆勒股东大会结束时正式接任曼弗雷德•毕肖夫博士(Dr. Manfred Bischoff)成为监事会主席。

多年不变的白色浓密海象大胡子,运动鞋、牛仔裤,这个看起来最不像全球车企巨头的掌门人,却见证参与了130岁的戴姆勒三分之一的历史过往。从1976年毕业后进入戴姆勒研发部,蔡澈历任总工程师助理、总工程师、销售主管。1998年12月起成为戴姆勒董事会成员,并在2006年被任命为戴姆勒克莱斯勒股份公司董事会主席。

此外,自2005年以来,他也一直担任梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁。任职期间,他将一家庞大的全球性企业转变为一个更加精简的实体,解除了与克莱斯勒的不愉快”婚姻”,从“ABB”到“BBA”,带领奔驰走向高光时刻,重返豪华汽车品牌的第一把交椅。

如今,蔡澈在戴姆勒的漫长之旅算是画上了圆满的句号,退休后,蔡澈每天可领退休金4250欧元(约3.3万元),即每年155万欧元(约1195.8万元)。对于高位接棒的继任者来说,带领内忧外患的奔驰开启一个新的时代,或许并不轻松。

临危受命

如果将时间倒回,蔡澈的开场同样危机重重。

2005年,奔驰正陷入低谷。先是丢掉了全球豪华车销量冠军的桂冠,被宝马超越,同时因为合作不够顺畅,戴姆勒与克莱斯勒的合作也陷入泥潭。在这个动荡节点,蔡澈临危受命,接任奔驰总裁,试图扭转乾坤。

作为工业界有史以来最引人瞩目的并购交易,1997年,德国豪华车企戴姆勒和美国大众车企克莱斯勒因为360亿美元的标额而被视为巨头的强强联合。但在之后的几年里,这桩汽车行业内最大合并案的严峻现实开始清楚的显现出来。

不受欢迎的车型、低效运转的工厂、虚弱的品牌形象,都成为拖累克莱斯勒重新起飞的绊脚石。尽管蔡澈在担任克莱斯勒总裁兼首席执行官的四年时间里,为克莱斯勒创造的高达15亿美元的盈利,扭转了它的颓势,他也因此而声名鹊起。但是合并后集团公司的整体业绩不仅没有达到预期,反而是数十亿美元的亏损,原本被寄予厚望的利润引擎变成一个累赘的消声器。这让曾被视为能使其起死回生的蔡澈也深感无奈:“我们只能做好我们现在能做好的一切。”

曾经预言的一个将会统治全行业的巨头未能诞生,一度戴姆勒克莱斯勒的股票价值,从合并交易前最颠峰的470亿美金急遽缩水到了之后的380亿。同时期内,宝马的股价却从1998年末上升了27%达到250亿美元。

最终,蔡澈决定挽回这个错误,剥离克莱斯勒。2007年5月,戴克公司宣布以74亿美元的价格将克莱斯勒的多数股权出售给瑟伯勒斯基金。2009年,蔡澈彻底结束了两家公司的“联姻”关系,并在克莱斯勒申请破产之前出售了戴姆勒所持克莱斯勒的剩余股份,帮助戴姆勒走出了流动资金困境和股价危机。

此后几年,蔡澈的工作重心变成了拯救奔驰低迷的全球销量,他也度过了一段艰难岁月。因为一度落后于奥迪排名第三,想要击败对手宝马变得前景黯淡。 2011年9月,蔡澈在法兰克福车展上抛出2020战略,计划要在2020年之前重新站上全球豪华车销量的榜首。

这并非易事。董事会看起来也一度要丧失信心,因眼前成绩并不优秀而被唱衰“下课”的论调时有出现,但蔡澈用更年轻化的设计语言开始了大刀阔斧的转型。在抛弃原本古板的车身样式后,梅赛德斯推出了一系列更具特色和活力的小型车,包括GLA跨界车和GLA紧凑型轿车。蔡澈本人为体现该品牌的新风格在打扮上也做了改变,包括抛弃领带,换上运动鞋和紧身裤。

他曾带领奔驰重回销量冠军,掌舵13年后卸任,年退休金近1200万元

上任后的第11年,蔡澈终于实现了真正的反击。在年轻化战略转型、理顺与中国市场合作伙伴的关系、调整市场定价和营销策略等一系列动作后,2016年,奔驰品牌全球销量超过208万辆,超过宝马和奥迪,重回全球豪华车销量冠军宝座,提前4年完成目标。

2017年,戴姆勒集团全球总销量达到330万辆,同比增长9%,创下历史新高。其中,梅赛德斯-奔驰及smart品牌全球销量达242.4万辆,中国市场销量达到61.7万辆,相比2016年同比增长25%。

销量增长的背后,是戴姆勒集团的收入屡创新高。2015年戴姆勒全球销量290万辆创历史新高,同比增长12%,营业额增长15%,达1495亿欧元,高出2014年将近200亿欧元。在销量创纪录的同时,戴姆勒盈利能力也在不断增强。2015年戴姆勒息税前利润显著上升,高达135亿欧元,净利润达到89亿欧元。

恢复“元气”重回销冠的奔驰让董事会松了一口气,质疑的声音也随之消失。在重回巅峰和财报有力的数字支撑下,带领戴姆勒走出泥潭的掌舵者也得以留任。2016年,董事会决定将蔡澈原本于2016年底到期的任期延至2019年年底。

一个新的时代

在留任戴姆勒的最后两个月里,蔡澈将其中20多天的时光都奉献给了中国市场。作为蔡澈眼中奔驰的第二个“故乡”,重回销量冠军,全球销量的上升,与中国市场多年保持两位数的增速密不可分。对于戴姆勒和蔡澈而言,中国市场的重要性不言而喻。

在此前“2020重回全球第一”的计划中,蔡澈反复强调中国市场所占的比重。2010年10月22日,当年已是第三次到访中国的蔡澈,在宣布北京奔驰成立的同时,亲自主持了戴姆勒大厦梅赛德斯-奔驰星徽亮灯仪式。

当天的开幕致辞中,蔡澈将代表水陆空的三叉星徽和中国市场的未来发展结合到一起。“我们正式点亮的这枚梅赛德斯-奔驰三叉星徽完美诠释了我们对中国市场的长期承诺。”而就在两天之前,奥迪刚刚在长春举行了一汽-大众奥迪在华销售100万辆的庆典活动。原本看起来不经意的安排,其实是蔡澈打响了奔驰和竞争对手在中国市场一决高下的发令枪。

蔡澈的迫切来源于老对手宝马、奥迪在中国的快速推进。2010年,奔驰在中国仅售出14万辆汽车,同期的奥迪、宝马均已突破或逼近年销20万辆的关口。此外,奥迪在华累计销量同期已经突破百万辆。

2013年,戴姆勒收购北汽股份12%的股权,以战略投资者的身份参与持股,在是否改变中国汽车 “游戏规则”的声音中,戴姆勒开始讲述新的中国故事。蔡澈表示,“我们在全球其他地方跟竞争对手销量都差距不大,但在中国的差距较大,所以为了实现我们的整体目标,我们要尽量缩短在中国和竞争对手的销量差距。”

随后不久,戴姆勒宣布在中国市场完整引入全线产品,这是全球第一家全线产品引入到中国的豪华汽车品牌。同时,北汽集团与戴姆勒集团整合了北京奔驰销售服务管理职能,成立“北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司”,统一产品销售管理渠道、统一销售及市场营销服务,统一品牌形象和售后管理服务,重新对奔驰品牌中国销售进行深度改革。

推动生产本土化在2012年遭遇销量停滞,为此戴姆勒采取了一系列措施,比如成立新的销售服务公司,将进口车和国产车的销售进行了整合。更引人关注的是,2012年,在蔡澈的提议下,戴姆勒将董事会成员由7名增加至8名,并且首次设立中国业务董事。主管戴姆勒卡车旗下梅赛德斯-奔驰卡车在欧洲和拉丁美洲市场业务的唐仕凯(Hubertus Troska)成为了首位中国业务董事。

对于戴姆勒历史上的首次变化,蔡澈在回复外界的采访时表示,中国已经成为全球第一大汽车市场,设立中国业务董事,就是希望中国的声音能够最快最准确地传达到戴姆勒全球决策层,同时也将让中国团队有更多的管理自主权。“得中国者得天下,稳定中国团队至关重要。”

中国市场的表现没有让奔驰失望,整合之后的效果明显。接连发力之下,2016年,梅赛德斯-奔驰品牌以超过200万辆的成绩,夺得豪华车市场全球销量冠军。其中在华累计销售超过48万辆,实现46个月连续增长,同比增长28%。

其中,从北京奔驰走出的国产车型,全年累计销售31.7万辆,同比增长27%,占比中国区域整体68%。戴姆勒集团则进入了发展快车道,销量、营业额、利润均创新高。“中国效应”成为其中非常重要的一环。

之后几年,在豪华车竞争白热化的市场里,奔驰仍然延续着耀眼的成绩。自2016年以来,连续三年摘取全球豪华汽车品牌年度销量桂冠。即便是在新车市场表现疲软的2018年,梅赛德斯-奔驰在中国市场的年销量超过65万辆,同比增长11.1%,占其全球销量的28%。

他曾带领奔驰重回销量冠军,掌舵13年后卸任,年退休金近1200万元

接棒后的挑战

从2018年开始,蔡澈的告别之旅就已经开始。从时间上来说,提前7个月卸任离开,对于继任者和即将到来的新时代,奔驰都寄予厚望。

康林松此前担任戴姆勒旗下梅赛德斯-奔驰研发部门的总监,他也是奔驰第一位非销售出身的销售负责人,戴姆勒历史上第一位经济学出身的全球研发总裁、第一位非德国籍的CEO。从他身上的个人标签来看,康林松的出现已经在这个百年车企的话语体系里打破了一些规则。

但与此同时,在蔡澈交上的这份沉甸甸的成绩单之后,奔驰也迎来了新的挑战。对于新掌门人康林松来说,这并不是一个轻松的时刻。

新任CEO面临的经营挑战巨大。2019年第一季度财报显示,戴姆勒营收396.98亿欧元,同比小幅下降。其中,公司当季未计息税前盈利从上年同期的33亿欧元降至28亿欧元,低于分析师平均预期的28.9亿欧元。一季度占据集团份额较大的梅赛德斯-奔驰,营收212亿欧元,同比下滑8%,利润率为6.1%,而2018年同期利润率达到9%。在中国市场,梅赛德斯-奔驰销售量则下降3%。

对于未来,蔡澈在股东大会上寄语,戴姆勒想再次改变世界,并且推动推动世界向更好的方向发展,那么戴姆勒也必须转变。“我对这次转变非常有信心。”但在告别演讲中他也直言不讳地表示:“我们对最近这一季度的业绩和股价并不满意”。

同时他坦言,要恢复梅赛德斯-奔驰的利润率,戴姆勒的下一任首席执行官将面临艰巨任务。今年早些时候,蔡澈已向投资者发出周期性业绩低迷的警告。为应对变化,戴姆勒方面表示,正推动成本节约计划,计划裁员1万人,未来几年内削减成本67.5亿美元。

不仅是营收下滑,戴姆勒在研发成本上也背负巨大压力。为开发电动车和推进自动驾驶技术,导致奔驰轿车的研发成本从四年前的80亿欧元,上升至目前的140亿欧元。研发成本的激增导致集团2018年的利润率骤降28%,康林松的首要任务就是执行数十亿欧元的成本缩减计划,并与积极应对行业根本变革保持平衡。

除了面对全球营收下滑的局面,更严峻的考验是,在新能源汽车的不可逆的浪潮里,如何帮助奔驰度过转型期才是下一个新时代能否延续这种胜利的关键,转型势在必行。

尽管蔡澈在2008年投资5000完美元买入特斯拉公司9%的股份,又在2014年清空所有股份,为戴姆勒收获了7.8亿美元的可观利润,但作为一家传统造车企业,戴姆勒的电动化表现并不佳。经过对现有车型进行改装的初步尝试后,戴姆勒大部分电动车都属于新EQ系列。

“雄心2039”环保计划看起来是新官上任的第一把火。按照计划,到2030年,戴姆勒集团的目标是让电动汽车(包括全电动汽车和插电式混合动力车)的销量占据集团总销量的一半以上 ;到2022年,所有的欧洲工厂实现碳中和,戴姆勒集团位于波兰Jawor的新工厂就是按照这一计划建成。也就是说,在20年内、不到三个产品周期内建立一支碳中和的新型乘用车队。

故事的结尾,蔡澈并未在欢送的掌声中静静等待卸任,他撰文表达自己对创新的渴求:“一味规避风险意味着停滞不前,如果130年前戴姆勒的两位创始人也怀着这种想法,那么汽车根本就不会诞生,他们只需改良马匹就好了。”大刀阔斧的改变仍在继续。

他站好的最后一班岗,是在股东大会期间决议通过“PROJECT FUTURE”重组计划。今年11月1日,戴姆勒集团旗下业务将正式分拆为梅赛德斯-奔驰公司、戴姆勒卡车公司以和戴姆勒移动出行公司三大组织架构,这次组织架构的调整将涉及戴姆勒集团全球60个国家及800家子公司。这也意味着戴姆勒旗下各业务板块将获得更灵活的市场决策自由。

奔驰接下来要面对的挑战,都交给了“种子”选手康林松,究竟告别蔡澈时代的奔驰走向何方,新的掌舵者将会许诺一个怎么样的未来,则需要康林松带领着这个巨头发出越来越强大的声音给予肯定答案。