爆雷的舍得,和中年危机的中国白酒


9月24日,一则消息引发中国白酒行业巨震:舍得酒业董事长、总裁、部分董事被刑事立案调查。


理由是控股股东天洋控股违规占用公司资金。此前,舍得酒业已被ST(退市风险警告)。


爆雷的舍得,和中年危机的中国白酒


舍得爆雷,主要是自身经营和财务问题,比如过去几年白酒行业稳步增长,茅台、五粮液等名酒净利润持续走高,最强的茅台已突破400亿元。


反观舍得酒业,表现差强人意。2015年营收为11.56亿元,到2019年也只有26.5亿元。

不过舍得的落败,和整个市场环境也有关。一个上市酒企突遭ST背后,映射的是中国白酒激烈竞争,乱象丛生的现状。

在中国人眼中,酒的地位无可匹敌,不止和人情世故挂钩,更是文化传承的绝佳媒介。

从枭雄曹操的“对酒当歌,人生几何”,到大唐诗仙的“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”,再到北宋苏轼的“明月几时有,把酒问青天”,精英们对酒的宠爱从未间断,没有酒的中国文化,必定是不完整的。

但有个极其重要的历史事实,一直被忽略了:中国几千年的酒文化,更多说的是黄酒。


爆雷的舍得,和中年危机的中国白酒


如今各大酒企为了撑门面,经常号称自己的酒历史悠久,底蕴深厚。建厂几十年,却宣传千年传承的白酒品牌,数不胜数。

真相是千年来中国酒桌上的主角一直是黄酒,让唐宋文人们才华喷涌的是黄酒,政商名流间觥筹交错的也是黄酒,而非白酒。


白酒被社会精英认可登上大雅之堂,其实主要发生在建国后这几十年。


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这得从黄酒和白酒的历史发展说起。世界上有三大古酒,啤酒、葡萄酒,还有中国独有的黄酒。黄酒起源于商周时期,直到唐宋酿造工艺提升,平明阶层也能享受到黄酒。

直到明清时期,由于蒸馏技术的发展,白酒才在民间兴盛起来,但规模和影响力均不能和黄酒相比。发展到民国时期,中国形成北方烧酒,南方黄酒的竞争格局,但那会上流社会流行的还是黄酒,毕竟浓烈如刀割的白酒,接受起来没那么快。

比如2001年有个火遍全国的电视剧叫《大宅门》,讲的是清末到新中国,北京同仁堂家族百年兴衰的故事,主角白七爷有个爱好就是烤鸭配绍兴黄。


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建国后国家百废待兴,人民生活物资短缺,酿黄酒又相当费粮食,这时酿造工艺上更省粮食的白酒被历史选中了。再加上政治文化中心从南向北迁移,也促进了白酒的崛起。

经过70多年洗礼,如今白酒已彻底取代黄酒,从底层跃升到台面上,茅台等高端白酒更是被疯狂追捧。


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而白酒能有今天的地位,离不开酒企们的宣传造势,中国最会吹牛的企业里,白酒品牌绝对名列前茅,白酒品牌里又以茅台最会营销。

过去10年,是属于中国楼市的黄金时代,也是贵州茅台的黄金时代。它是身份象征,也是社交硬通货。


一瓶飞天茅台疯炒到近3000元,依旧拦不住汹涌买家。“越贵越买,越买越贵”、“我就是喜欢,不喜欢是你不懂”....

市值破2万亿,比肩贵州一省之GDP,与中国楼市并称价值投资的“茅房时代”,这就是茅台的疯狂魔力。


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茅台为啥被偏爱?因为会营销,那2万亿市值里,最值钱的就是品牌。其品牌神话分三步走,第一步自封国酒、抢占心智。


茅台一度以国酒自居,其实从2001年开始它一直申请注册“国酒茅台”商标,但从未通过。直到2018年,国家商标评审委员会最终决定,对“国酒茅台”不予注册,茅台也就不敢用了。

但10几年暧昧中,国酒形象早就打出去了,有没有商标也不重要了。单凭这手抢占心智的操作,茅台就吊打五粮液、汾酒等“本分”对手。

不过后来各大酒企也回过味来,学着茅台往国家名片上蹭:山西汾酒自封“清香国酒”;泸州老窖自封“浓香国酒”,还搞出个“国窖1573”;洋河则喊出“新国酒”....


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第二步是广告轰炸,中国白酒打广告讲究辞藻华丽、云里雾里。磅礴大气的广告词,配上成功男人深沉的眼神,悠悠岁月琼浆玉液,高端形象呼之欲出。

比如茅台宣传自己是:中国国家地理标志产品,世界三大蒸馏名酒之一,以及中国三大名酒“茅五剑”之一。

财大气粗的茅台把广告做成了实体建筑:2017年贵州遵义茅台机场正式通航,后来机场旁出现一栋巨大的茅台酒瓶建筑,瓶盖、图案,均与茅台实物一致。广告做到如此境界,贵州茅台舍我其谁?


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其他选手们没造巨型酒瓶,也把仙风道骨的广告套路进行到底。比如泸州老窖的“中国荣耀,泸州老窖”,郎酒的“神采飞扬,中国郎”,舍得酒的“智慧人生,品味舍得”。核心还是和国家,和成功挂钩,万变不离其宗。

所以要说中国白酒的核心竞争力,不是千年传承,也不是天地孕育的河啊、水的,而是强大的品牌力啊。老外眼中煤油味的茅台,硬是被炒成身份象征,那也是功力。

茅台营销绝学中还有一个杀招,是其他选手所不具备的,就是第三步—饥饿营销。茅台成为价值投资后,对经销商资格实行“批条制”,高管们大权在握,大笔一挥就是一个造富神话。

拿到货的经销商则囤货居奇,加上电商平台常年无货、茅台实体店限购,营造出茅台稀缺、一瓶难求的假象。所以一瓶出厂价不到千元的飞天茅台,买到手得2000以上。


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活生生的不求最好,但求最贵。因为这个特权,茅台这些年落马不少高管,对品牌形象造成不良影响。

但品牌营销这事不像技术创新,毕竟是有天花板的,再伟大的营销也禁不住时代摧残。种种迹象表明,随着80、90后成为消费主力,经历了黄金时代的传统白酒正迎来巨大挑战。

“仙风道骨”的茅台们能否守住阵地,还是未知数。

中国白酒的中年危机在于两方面,一是自身过于饱和。随着各大白酒品牌攻城略地、占山为王,已成高度饱和的夕阳产业,今后品类减少、市场高度集中是不可逆转的趋势。

具体到数据上看,2019年,中国18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元,同比增速继续放缓,行业内部也呈现巨大分化。


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比如860.28亿元利润中,仅茅台就高达439.7亿元,占比超51%;五粮液以182.28亿元净利润排第二,洋河以73.86亿元排第三,而且同比下降了9.02%。

“茅五洋”之外,其余酒企的表现不容乐观:顺鑫农业营收达149亿,净利润却只有8.18亿;金种子酒则营收暴跌,直接亏损2亿元。


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从数据可以看出,井喷后的白酒市场正回归理性,寡头割据的时代已经到来。除了茅五洋、泸州老窖、汾酒等名酒,其他小品牌过的战战兢兢。

其次是外部环境的改变,随着80、90后成为消费主力,传统白酒辛辣的口感已无法满足年轻人的需求,任你广告打的再响,年轻人就是不买账,所以这些年啤酒、红酒、洋酒不断蚕食白酒的市场份额。


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对此茅五洋们极力否认是自己的问题,茅台前董事长前段时间还在节目上说“他们说年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,二十多岁他在玩。那个是小孩子还不懂事,不晓得选好酒喝。”


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不过年轻一代向来叛逆,你说他没长大不懂好酒,他就不喝给你看。广告可以吹,销量是造不了假的。而且他们不炒高端白酒,跑去炒鞋、炒奢侈品了....


时代变了,再加上白酒队伍里有些乱象,比如山西汾酒的贴牌丑闻,批发价30元一瓶的“开发酒”,对外零售价能达到600元左右;洋河2019年被曝业绩增速掉队,涉嫌虚增收入....


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爆雷的舍得,和中年危机的中国白酒

各种因素共振下,大家的白酒信仰开始动摇,酒企一味靠营销打天下的时代正在远去。

结语:

客观来讲,10几年爆发下来,传统白酒的问题确实越积越深。

茅台毁天灭地,比肩贵州GDP的不合理市值是一方面。如今A股最强王者是茅台,而美股最强是苹果、微软这些科技天团,总不能一直醉生梦死下去吧。

所以这些年高端白酒一涨价,上面就敲打,最近临近双节,中纪委发文敲打高端白酒涨价,茅台、五粮液等被点名。


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还有饮酒引发的健康问题,2018年世界卫生组织发布的《全球酒精与健康报告2018》显示,中国男性饮酒死亡率全球第一。


爆雷的舍得,和中年危机的中国白酒


全球饮酒量下降趋势中,中国人均酒精消费量却从2005年4.1升,增长到2016年7.2升,暴涨一倍。如此结果,或多或少和白酒企业磅礴大气的广告宣传有关系。

中国有句话叫盛极而衰,大健康时代,白酒企业如果再“吹”下去,或许要和人民群众背道而驰了。