曾力压五粮液,今跌出白酒市值前三,洋河的“梦”碎了?

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文| 华商韬略 巴图海

即便是江苏省省内的朋友,中秋送礼更多也开始提上一箱今世缘了。

这的确反映了洋河股份(以下简称,洋河)的窘境。

在大本营江苏省,洋河营收降幅高于省外,营收同比下滑17.76%,而省外的降幅为14.34%。而省内“老二”今世缘,则保持着两位数的年增长。

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2020年上半年,前五大(茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒)上市白酒企业,洋河也是唯一营收和净利润都在下滑的酒企,营收134.29亿元,同比减少16.06%;净利润54.02亿元,同比下滑3.28%。

8年前的2012年,洋河以1237.59亿元市值,超越五粮液,成为白酒老二。这一年,洋河与五粮液同时入选英国《金融时报》世界500强榜单,洋河位列第425位,五粮液位居450位。

连时任茅台当家人李保芳都说,“洋河的迅猛崛起,挑战了白酒业界长久的排位格局,引发了传统白酒企业的危机意识。”

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现在,洋河,这匹靠着蓝色经典超级单品崛起的酒业黑马,到底怎么了?

据券商数据,洋河省内目前有经销商2100个左右,而今世缘,因为做团购起家,网点密度小,更多依靠大经销商(行内称之为大商)。

据熟悉江苏白酒市场的业内人士透露,洋河的问题或许出在渠道。“很多省内经销商,本来是洋河,后来都跑到今世缘这边了”。

无利不起早,经销商投奔同省对手,还是因为钱多——和洋河同档次酒比,今世缘的利润空间更大。洋河经销商利润薄,今世缘经销商利润高,所以,今世缘经销商的积极性高,洋河低,在省内市场能够很容易打败洋河。

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即便时至今日,白酒销售仍是一门偏重线下的生意,未完全被电商渠道所掌控。因此,经销商渠道就成了影响酒企发展的关键性因素,甚至能决定酒企的存亡兴替。

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图:洋河财报也反映出了经销商的问题,当期经销商保证金几乎颗粒无收,相比18年少收10.7个亿!


说洋河以销售起家并不为过,在其开始强势崛起的00年代初期,洋河的员工中,超过30%的都是销售人员。同期,茅台的销售人员占比是3.04%,五粮液的销售人员占比是1.88%。

销售环节为何成了洋河的问题呢?

这是一个彼时蜜药,此时砒霜故事。洋河制造增长奇迹的经销商模式,正成为桎梏。亦如当年靠着品牌矩阵稳坐酒王五粮液,也曾被千家子品牌拖累一般。

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2000年代初期,大部分白酒企业采用大商制度。而洋河创新性开创“1+1”模式。

所谓“1+1”,即厂家进行品牌的投入与推广,而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益。这降低了经销商的经营风险。

在这套快速扁平化渠道打发下,公司能够很好的把控终端,价格控制得住、窜货少。但另一方面,对于一部分经销商也是限制。

“洋河是这样的模式,比如他有一个地方总代,又开了好多小的团购商,也可以跟厂方直接合作。假如有一个宴席,厂商给了总代一个政策,给了所有团购商又有一个政策。经销商为什么要叫经销商,就是有一定的经销权,就是市场在我的可控范围内。现在洋河的小鱼太多了,有政策的人多,总有人会把价格降低,会打价格战”,一位白酒商表示。

当新老版产品更替,提价效果不好,终端价格下行时,经销商主动推洋河动力就少了很多。

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2019年,洋河通过降低新生产的白酒和红酒的总量来控库存 ,这足见其去库存的压力似乎达到了一定程度。

如果洋河不主动作为,那么库存——经销商压价、倒戈——价格体系紊乱,就会形成一个恶性循环。

经销商的问题是表,而里子还是出在洋河自身。

有分析师认为,白酒行业马太效应明显,洋河在高端市场走弱,是其掉队的重要原因。

翻阅财报就会发现,即便没有疫情,洋河业绩已开始减速了——从2019年第三季度起至今,洋河股份的营收及净利已连续4个季度增幅均为负数。

业内人士分析认为,始于2019年5月的战略调整是洋河业绩下滑的“元凶”

提价策略下,M6+冲击次高端大单品效果不够彰显。彼时,洋河对于这款单品的希望,是对标52度五粮液。

但高端白酒这条路,消费者认不认是个问题,并不是靠创新能解决的。有国窖1573打底,泸州老酒才有超越洋河的机会,茅台和五粮液底蕴本身就是竞争的天堑。

以价格透明的线上渠道为参考,M6+券后价778元每瓶,而第八代52度五粮液的折扣价为1159元每瓶。

经过白酒黄金十年后,洋河也始终也不过了品牌(高端酒)相对弱势这道坎儿。

但论起底蕴传承,洋河其实是有过·冲击高端资格的老产品,这就是已经被洋河“弃用”的洋河大曲。

洋河酒厂生产的洋河大曲在1979年至1989年的全国评酒会上,连续三届蝉联"中国名酒"的荣誉,是和贵州茅台酒、五粮液、汾酒等齐名的"八大名酒"之一。

那时的洋河大曲风光一时,畅销全国。

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然而,随着洋河改制,这款与茅台齐名的名酒就被战略性放弃,沦为洋河低端线的产品,售价仅在几十块。洋河转而扶植不易醉、醒酒快的绵柔型“蓝色经典”系列产品。

冲向高端是个长期的工程,洋河靠着有点急的策略让自己走到了今天的位置,但再往前走,这就不是着急能解决的事情。存量、一线品牌的天堑,或许更“要结硬寨打呆仗”

事到如今,不知道洋河会后不后悔“弃用”洋河大曲。

你喜欢喝洋河的酒吗,对它还有信心吗?


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