高打到珠峰马沟,低举赚尽路人缘,明月镜片这波营销真是太会玩


文|华商韬略 遗墨


春节、寒假一直到开学季,历来是商家必争重要年度节点,各家营销投入堪称血拼、刺刀见红。


近几年,随着渠道日渐分散,高举高打的粗放式投放策略性价比越来越低。真金白银的投入越来越难以在市场上听到回响,更别说能换来多少实际销售转化了。


比拼资源消耗,用饱和式营销挤占注意力高地的打法,更多见于竞争异常激烈的“烧钱”行业,如在线教育、互联网企业等


更多企业选择精细化运营自己的营销资源,力图让对的人看到对的内容,也不再追求广谱传播。


度过寒假,高三学子即将进入高考冲刺季,学习、学霸等无疑是最惹人关注的的话题。


此前,在超长寒假背景下,明月镜片发起的#学霸的寒假计划#在微博中迅速出圈,短时间内就达到了千万级曝光,并形成线上话题发酵与线下品牌营销联动,让其防蓝光产品在目标受众中收获了不少路人缘。


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我们关注到,明月镜片已连续四年关注高考学子,沉淀出一个广泛分布于清华、北大等中国高等学府的高校学霸团。作为“过来人”,这些学霸纷纷为备考学子建言献策。


相较传统营销的自说自话,将学霸、学习经验以及网课护眼等热门议题结合,并主打金句等精炼的短内容,无疑能快速且深入占领目标人群心智,还兼顾了企业社会责任


作为国产镜片领导者,明月镜片不仅产品过硬,品牌传播上也善于运用传播杠杆策略,结合议题支点,撬动品牌破圈。


春节期间,不仅互联网企业间红包大战打得如火如荼,今年过年红包封面的链接和广告也刷满了微信,不断见到各种小程序、公众号、朋友圈信息广告等等推送的各品牌红包封面,成为企业高性价比裂变传播新途径。


微信红包封面并不是一个新概念了,时间可以追溯到2019年,但此前微信对相关传播探索较为克制。


2020年,微信上线“微信红包封面开放平台”,红包封面支持多个图片、视频的展示


明月镜片成为行业内率先入局红包封面的企业。


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据显示,进入2021年2月,每天都有上千万人,通过微信搜索“封面红包”,2月11日的微信指数远超3亿。


水涨船高,从效果来看,明月镜片抢先布局切入红包封面传播,踩中了一个具有较高传播势能新玩法。


即便受限于疫情,春节期间旅游拜访等需求依然旺盛。外出活动更为频繁,这意味着线下场景广告仍有机会抢占用户心智。


在线下,明月镜片的打法则是“要做就做最瞩目的”。

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春节期间,明月镜片登陆网红地标——3788m²被称为“亚洲之光”的亚洲第一巨屏,此块屏幕可以发布裸眼3D视频内容。


去年年底,因为一段模拟太空飞船飞行,这块屏幕在抖音等短视频平台迅速出圈,成为具有全国影响力的屏幕地标。


由于这块屏幕足够有牌面,甚至引起了饭圈的注意,该屏幕多次被粉丝们租下,为自己心爱的IDOL(偶像)庆祝生日。


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网红8D魔都、网红城市加上自带流量话题的大屏,这样的组合会让品牌传播更具效果加成。


在塑造瞩目的传播标杆外,明月镜片还在全国重点城市重要地段进行了大屏投放,如城市商业地标、高铁站、机场等,能够对就地过年和回家过年群体进行双重覆盖。


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着渠道分众化和泛滥化,以往高举高打,靠高曝光资源,以骚扰方式吸引用户注意的打法再难见效。用户的注意力,随时可以自如切换,再没有人有能力有钱占据所有渠道


这意味着,品牌营销不可能靠“砸钱”的懒打法,以大水漫灌的方式说服消费者做出消费选择。


但无论渠道如何变幻,品牌营销活动,最终还是要归结到打通“需求-价值-品牌-社会责任”链路上。只不过今天,品牌面对更具主见的消费者,需要循循善诱——从“我告诉你选择”到“我建议选择”,在潜移默化中植入心智,推动消费者对品牌投票。


因此,品牌需要对渠道潮流的迭代更具敏锐的嗅觉,并且投入一定耐心,做放水“养鱼”的长期主义者。


明月镜片打法走的正是这样一条道路。从2020年参与珠穆朗玛峰新高程测量和马里亚纳海沟“奋斗者”号万米深潜科考,明月镜片建立起了国产自主高精尖的产品形象


近来一系列品牌传播新玩法,则将产品传播进一步降维到消费者端。标杆传播平台、红包封面等方式更像是“氛围组”,用品牌信息沉浸消费者,以为进一步消费决策做出足够的铺垫。


正所谓“细雨湿衣看不见,闲花落地听无声”

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