撰文 / 刘雪儿

编辑 / 孙静

6月12日凌晨4点,无锡阳山的天空泛着灰蓝,夏虫的大合奏还在此起彼伏。带上手套、毛巾和帽子,穿过缀满露水的草丛,桃园采摘工的一天开始了。他们要赶在上午9点天热前采完第一批水蜜桃,然后下午4点再出动,繁忙的劳作会一直持续到晚上7点。

这是水蜜桃商家在为618大促做最后的冲刺。被采摘的水蜜桃,根据个头儿分选入篮,登上运往京东大仓的冷链车。未来几天,它们将以最快的速度出现在全国各地挑剔吃货们的家门口。

果园劳作的辛苦没有被辜负。6月18日开场1小时,京东生鲜总成交额同比增长70%,其中在开场5分钟内,五常大米产业带成交额同比增长15倍,武夷山茗茶产业带成交额同比增长10倍,云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。整个618期间,京东农产品上行业务量同比增长200%。

自从电商下沉,农产品上行已经喊了多年,但至今仍然充满挑战。“五环内”的京东靠什么玩出新花样呢?

首次参加618,在订单前懵掉

农场主张莹算得上筹备618的老手了。她在无锡水蜜桃产业园任职,自家农场也加入产业园,园区有6000亩果园,桃子年产量1000吨,其中有一半流向了京东平台。

5月初,张莹就开始娴熟地张罗招募临时工,为了应对618大促,采摘、客服、包装,加起来就需要一两百人。发往北上广、武汉等地的京东大仓物流车也需要她去沟通,沟通细节具体到车内设置多高的温度、准备多少耗材。凭借经验,她预估618活动期间至少能成交10万单。

三年前的张莹还是个电商小白。当时产业园第一次参加618,对京东流量能有多大基本没概念。他们只是把店铺挂在平台上、没有运营,后台竟然来了几百个订单,"比较懵,很开心了"。

次年618带来的惊喜,真正让他们措手不及。后台发现有2万多单,“拿到数据的时候很懵,从没见过这么大的单。”为了及时发货,张莹开始疯狂招临时工。当时高考刚结束,他们甚至动用了附近十七八岁的学生来兼职。紧赶慢赶,最后总算没耽误事儿。不过那种持续多日的焦虑和手忙脚乱,让人身心俱疲。

618订单同比暴涨200%,农产品进“五环”,为什么绕不开京东?

阳山水蜜桃已有近七十年的栽培历史,产于中国著名桃乡江苏无锡市阳山镇

这一仗打下来,张莹开始反思,低看了618,所以准备不足。到2020年618大促前夕 ,她提前招工,但人手还是不足,工人要从早上干到次日凌晨两三点。今年一进5月,她就制定了三班倒制度,整个大促筹备更加有序。

随着长江中下游的桃子渐渐红透,远在2000公里外的海南荔枝也到了脱离枝桠的时节。90后荔枝大户周华龙也进入一年中最忙碌的阶段。

从祖父一辈开始,周家就在海南种荔枝。2015年毕业后,周华龙回乡帮忙,开始只是销售自家荔枝,后来业务扩大到收购村民其他品种的水果,并成立了合作社和基地果园,直接为京东供货。

2020年第一次参加618时,周华龙遇到了同张莹类似的问题——对京东流量预估不足。一下子来了几万个订单,后台直接爆仓。周华龙赶紧找周边果农收购。售价只有3.5元/斤的荔枝,收购价却提到4元/斤。他庆幸补量不算太多,不然只能落个亏本赚吆喝。

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周华龙祖孙三代在岭南种荔枝


今年618前夕,周华龙把稳定货源列入第一优先级。“按照果子成熟度排好采摘期,分批采摘,给后面留一些,确保不会断顿。”为了把收购面扩大,在能力范围内尽量扩张,他的大部分精力都放在和果农打好关系上。周华龙预计京东618期间会有几万个订单,于是提前雇好了三四百个临时工。

在618大促期间抢人,已经成为各产业带的惯常现象。位于福建宁德的黄花鱼商家陈宗蒲,他家的京东自营店对生产人员需求大,已从平日的100人增加到300人,京东POP店(第三方卖家)主要缺打包工,也从平时的几个人增加到几十人。“希望这次能做到500万元的营业额”,陈宗希望打个胜仗,这一目标相当于去年他家在京东自营店和POP店总营业额的8%-10%。

高客单价的诱惑

众所周知,生鲜农产品是线上化难度最高的品类,农产品本身难以标准化、源头生产分散又缺乏有效产能预测,运输环节则离不开冷链能力……但是与此同时,该领域又与民生紧密相关,是各家电商平台着力攻克的领域。

以3C数码起家的京东,凭什么吸引生鲜商家的入驻?在京东零售集团生鲜业务农特产品部负责人赵东看来,京东给生鲜商家带来的独特价值点有两个:一是京东平台有很多中高端优质用户,他们对品质有更高要求,平台定价上有更大空间,有钱可赚。二是京东并非单纯的电商平台,而是以供应链为基础的零售平台,会让商家获得来自京东物流、京东科技方面的赋能。

陈宗蒲正是看中了这两点。5年前入驻京东时,他就觉得京东用户的消费水平比较高,同时平台对品质的要求也更高,符合公司定位,不像有些平台更强调低价。此外,当时海鲜的运输问题难解,但京东的仓储和冷链物流比较完善,这也是打动他的关键点。

福建宁德出产的黄花鱼,此前绝大部分出口到海外,内销更多是批发,但货款结算是个问题,账期有时甚至长达三个月,而电商平台最长只要一个月,这能大大缓解陈宗的现金流压力。

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陈宗蒲有着10年丰富养殖经验

更为关键的是仓储物流。在丰巢、菜鸟网点加密后,很多快递公司的配送上门服务越来越少,这让做海鱼的陈宗蒲感到担忧,生鲜商品最怕“无人问津”,因此他选择京东物流发货,除了“到家”,用京东物流发货的其他优势,是收到包裹的消费者难以感知到的。比如一些电商平台是从源产地发货,而京东自营可以从附近大仓发货,时效性上来说更快。

在新品打造上,京东也会从消费者视角给陈宗蒲一些建议。比如京东自营店的黄花鱼去鳞去内脏,但表面看起来很完整,他们遵循的是线下消费者的想法——要看到鱼的品相和大小,又不能破坏整条鱼完整性。但是这种图片无法直观看出黄花鱼已经被处理过,容易给电商用户带来误解。

京东建议从鱼背部切开,并清除腮和牙齿,做彻底处理,商品图片也更新为"开背"图。这一细节上的调整,效果显著,陈宗蒲自营店的售卖转化率从2%升到6%,复购率从25%升到40%。原来他家的主流消费群体集中在北上广,多为上班族,开背后的黄花鱼只需简单冲洗,同时加工时受热面积增大,大大提高了做饭的便捷性。京东这种线上运营思维,正弥补了陈宗来自线下经验的思维短板。

如今陈宗蒲在京东的自营店和POP店一年贡献五六千万元的营业额;2016年刚入驻时,当年营业额还只有一两百万元。有了在京东平台的“基本盘”, 陈宗蒲在各条线上渠道的营业额加起来能有1亿元,相较于线下渠道(商超和酒店特供)的2亿元,差距越来越小。

对水蜜桃商家张莹和荔枝商家周华龙来说,他们更看重京东在价格上的对商家的支持,此前长期被批发商贩压价,他们苦不堪言,但是没有办法。

2018年决定线上化之初,张莹听说其他平台会压低价格,她当即决定只选京东试水,尤其在2019年成为京东自营的供货商以后,张莹终于在定价上有了主动权。“以前老被商贩压价,尤其没及时周转的桃子,就按处理价格来,但京东能做预售,把量提前给到我们,价格就能提上去。”

加上京东在包装、营销、新品研发等方面的扶持,张莹所在的产业园生意蒸蒸日上,一年线上线下的销售额达2000万元,其中京东自营和POP店贡献一半。

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周华龙也是不堪忍受多年被收购商压价的处境,在2019年同时入驻了多家电商平台,如今所有货品全走线上,价格也有了保障。同几家电商平台都打过交道后,他观察京东要求更高,会有专人对接商家,按照标准对产品再度把关。"比如包装上,京东的外包装需要加个认证标识,不像其他平台把货发出去就行了。"

打“团战”

京东很早就在探索破解农产品上行难题的答案。这是电商平台履行社会责任最有价值的地方。

典型的如去年疫情期间,为帮助湖北销售滞销农产品,京东推出"抗疫助农"活动,后来发现全国都有滞销情况,就升级为“京心助农”。今年,京东决定进一步升级为产业带项目,从原来的帮忙销售走下游,到深入产地源头,向中上游延伸。

赵东发现,农产品电商有两大挑战:一是缺乏品牌,导致产品溢价低,消费者认知度不高,只能靠低价杀开市场,但是这样不利于提高产地农户和商家的积极性。另一点则是缺乏品牌保护,往往一个产品走红以后,会出现大量鱼龙混杂的同类。比如宁夏盐池滩羊走红后,把内蒙古的羊拉到宁夏养几天,商家就敢自称“盐池滩羊”,就像前几年出现的阳澄湖“洗澡蟹”。

问题理清楚,解决思路也就清晰了。京东零售集团生鲜农特产品部产业带负责人李永献透露,他们研制了两种打法:把不知名品牌变成知名品牌,给知名地标品牌做区域品牌保护。

比如攀枝花芒果,不是地标品牌但在当地很有名,于是京东就举办各种线下活动,邀请名人站台产业节,还搞直播和线下签约会。为了吸引年轻人目光,他们还煞费苦心把动漫IP印在包装上。地标品牌赣南脐橙则需要品牌保护,保护的关键在于与当地政府、协会共建行业标准,基于这个标准在京东平台管控,没拿到当地政府地标性产品授权的,就不能在平台上打产地品牌名称。

在京东,类似产业带项目基本都是"团战",即全集团资源的打通。赵东透露,这个项目是京东生鲜牵头,后续在品牌方面有市场部介入,在供应链赋能上有京东物流加入,在农产品溯源上有京东科技进来,是京东整个集团的内部协作。

这被认为是京东做农产品上行和产业带项目的核心竞争力。“零售来牵头,物流、金融、科技都参与进来,所以我们想往供应链端扩展,是有一定优势的。”

京东6月18日零点战报显示,京东生鲜总成交额同比增长125%;肉禽蛋受到追捧,高端整鸡成交额同比增长940%,轻食类增510%,国产和牛增268%,欧米伽鸡蛋增200%。

赚到钱的商家也对京东抱以更高的期望,陈宗蒲希望能有更多流量支持,冷链物流能覆盖到偏远地区,张莹则期待京东能牵头一些线下会员活动,加深与客户的沟通理解。

有“集团军”在背后支撑,李永献透露了未来三年的“小目标”——覆盖100多个农产品产业带。

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