撰文 / 麻策

编辑 / 赵艳秋


“熟悉的味道”

“荣耀已经不是原来的荣耀了。”手机渠道商王恒在6月16日的荣耀发布会后评价,“但产品还是似曾相识的配方和味道。”6月16日下午,去年底从华为拆分独立后的荣耀,在上海东方体育中心举办了首场大型产品发布会。


荣耀归来,能做成另一个华为吗?


作为荣耀的“回归之作”,荣耀独立后第一个官宣的“大机器”荣耀50系列仍然让王恒看到了华为的影子。


从产品定位来说,荣耀50主打炫丽的外观,而从邀请青春偶像、“小鲜肉”龚俊代言,也能看出荣耀对50系列定位明确。它就是一款为年轻人打造的机器。在这一点上,可以说和华为nova的产品系列理念一脉相承。不同的是,荣耀将它作为旗舰系列推出。


在王恒看来,荣耀50就像是华为P系列和nova系列的融合,既吸收了P的影像,也继承了nova的年轻化和轻薄感。这也能从价位上得到印证,荣耀50系列2000元到4000元的价格段卡位,既覆盖了nova系列的大众市场,又迈入了P系列的高端行列。


但王恒告诉AI财经社,根据他的判断,荣耀50并不是荣耀数字系列的最终形态。“荣耀50是荣耀现阶段‘收复失地’的战略需要,但荣耀的最终目标是高端市场。”在他心目中,独立后的荣耀数字系列对标的应该是华为每年春季发布的P系列。


刚度过200多天“黑暗日子”的荣耀,外界流传其内部制定的目标是,到今年年底市场份额恢复至16%。而先从份额上重返舞台中央的目标就决定了荣耀50系列必须要能过“走量”。


尽管独立之后的荣耀有了自由的产品体系规划,但实际上,荣耀新的产品战略,仍然延续了之前华为的理念。根据赵明的说法,荣耀未来的产品线分三大系列,Magic系列定位极致科技,数字系列定位悦享科技,X系列定位普惠科技,以覆盖不同的市场需求。其中,Magic 3将于本季度内发布。


这不禁让人想到华为也有三大主要的系列——Mate系列、P系列和nova系列。


其中,荣耀的Magic系列很容易让人联想到华为Mate系列,覆盖高端机。赵明接受采访时也坦承,该产品系列也是荣耀的顶配产品线,承载荣耀的高端品牌。


荣耀发布会前,有媒体曝出华为Mate系列自2013年推出以来将首次断更,今年不再发布该系列新品。而本季度将发布的荣耀Magic 3成为了对Mate产品理念的另一种意义上的传承。


提到即将推出的Magic 3,赵明称荣耀未来在中国市场最主要的竞争对手就是苹果。


三大产品线之外,荣耀还宣布将过去的Play系列产品独立为线上子品牌。一位分析师对AI财经社分析称,这意味着Play系列将和小米的红米子品牌展开激烈竞争,走高性价比路线。某种意义上,这个子品牌扮演了过去荣耀在华为体系时的部分角色,与小米对打。


另外,赵明公布,荣耀在过去半年间新开了2500多个体验店和专区,“未来的发展中,我们会强化线下门店。”赵明说,“未来的荣耀是一个全渠道的品牌。”这与此前,荣耀在线下投入精打细算也颇为不同。


据媒体报道,在线下渠道布局上,荣耀也沿用华为的传统打法,采用几乎一模一样的客户分级制,覆盖至县城和乡镇。一位荣耀体验店主告诉AI财经社,过去半年到一年间,他知道的多家华为门店老板转做了荣耀。


“算是一种承接。”他说。


这种全渠道的战略,也决定了荣耀无法再复制原来的高性价比路线,由于是面向全渠道铺货,产品定价策略上也需要兼顾渠道商的利润率。


彻底走出华为


新荣耀仍然“随处可见”华为的影子,但事实上正彻底走出华为这棵大树的庇护。


赵明在接受包括AI财经社在内的媒体采访时说,过去的至暗时刻让整个荣耀团队完成了蜕变,“我们没有大树好乘凉了。”他说,当时连运营的现金都要去找银行贷款,办公室要自己装修,桌椅板凳也要自己去买。


荣耀归来,能做成另一个华为吗?


这种状况下,赵明称:“我们要自己变成大树,自己撑伞,自己把根扎下去。” 赵明透露,自从荣耀被深圳国资委牵头的资方收购之后,管理团队仍保持了充分的决策自由。“深圳国资虽是控股股东,但给了充分的自由和授权。”


一位接近荣耀的人士告诉AI财经社,荣耀和华为分家,最初8000多人有半数是华为原来的研发人员。据AI财经社了解,原华为终端北京、西安等多个研发基地的人员加入荣耀,其中包括诸如华为拍照算法团队和设计团队。


荣耀继承了华为的种种能力但内部又希望和华为撇开关系。另有人士也曾告诉AI财经社,为了“避嫌”,荣耀短期没有接入鸿蒙的打算。


甚至在上市这个问题上,也与华为风格迥异。赵明称自己为股东的投资回报负责,“不排斥上市。”


脱离了过去的大体系,没有了麒麟芯片,荣耀的产品如何构建差异化问题成为了挑战。面对新的市场竞争环境,采用高通的芯片,赵明称,“硬件只能决定手机性能和体验的下线和底线,更重要的是对于硬件的驾驭能力。”赵明认为荣耀在很多底层微代码或者底层控制代码的驾驭能力,也就是使用相同的芯片,会把性能和功耗的调度做得最好”方面具备优势。


但实际上,每个消费者对于这种驾驭能力带来的体验提升感知并不一致。这也是为什么人们对于业内公认的体验相对最好的苹果iPhone的评价也两极分化明显。


此外,摆在荣耀面前的,还有几场硬仗要打,比如高端机之战、海外市场争夺战以及保供应链之战。


在定义何为高端、何为体验这件事情上,荣耀和其他的国产手机厂商一样,仍有很长的路要走。当年华为在打造高大上手机品牌之路上有独特的打法——自主芯片、砸钱做品牌、树立了成功的Mate高端系列。荣耀从主打性价比起步,显然还有很长的路要走。


在今年特殊的芯片荒年份中,荣耀的供应链也面临挑战。这次荣耀50发布,一些人质疑,芯片只采用了高通新推出的778G,而未采用目前高通最高端的骁龙888。“这款定位中端的新芯片撑不起旗舰机型的门面。”


有分析认为,骁龙888虽好,但无奈5nm产能紧张。同样采用5nm制程的高通中端芯片骁龙780G,陷于产能不足,至今市场上仍只有小米11青春版这一款机型搭载。新推出的778G在性能上与780G相近,但好处是用的6nm工艺,产能相对没那么紧缺,供货更容易得到保证。


如果从这一角度分析,荣耀选择骁龙778G而非5nm的888或780G,是一个可能有些无奈但正确的决定。


而在海外市场上,在华为被打压的两年多时间里,苹果和其他国产品牌已经抢食了华为的全球市场份额。根据canalys公布的数据,小米第一季度在欧洲智能手机市场中,超过苹果,首次达到第二;OPPO在欧洲市场的份额也同比大增,幅度达到153%,虽然整体份额只有4%,但因为基数小,成为前五中增长最大的厂商。


面对新的战局,荣耀则要在短时间内重新起航,而它的抓手会是什么?


(文中王恒为化名)

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