聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  爆款年年有,今年特别多。

   文丨华商韬略 陈 兰

  今年4月,在聚划算年度战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪说:“聚划算的定位,是成为所有品牌基于日销爆发的平台。”

  而一个618,就足以让所有人都看见聚划算的“爆发力”。

  【今年618易燃易“爆炸”】

  还记得云鲸吗?

  这个2019年末才在天猫开店的品牌,此前一直处于“长研发弱推广”的困境。去年在聚划算“刘一刀”直播间试水后,一场直播,卖光7000台库存,弯道超车成为新锐居家智能品牌。

  今年聚划算618,它再次刷新纪录,仅6月1日当天成交额就破亿,登上销售额第一梯队。

  放在10年前,这个数据让所有品牌难以企及,但在今天,这只是聚划算平台爆发的冰山一角。

  今年618期间,聚划算为大批品牌商家实现了产品爆卖、成交爆发。

  根据战报,618期间,聚划算孵化了超35个销售额破亿的品牌单品,超1200款品牌单品成交千万,超8000款品牌单品成交过百万;“吾折天品类日”助力40个品牌日均爆发超200%,最高达45倍爆发,“集团欢聚日”为4个集团带来淘内破亿级曝光;52场官方直播,催生15个销售额千万级单品。

聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  不仅如此,在打造孵化超百万、千万以及过亿爆款的同时,还有大量爆款在聚划算完成价值提升与销售转化。

  数据显示,618期间2万多个单品超100倍爆发。在聚划算助力下,卖一天等于日常百天,单品平均爆发系数高达23倍,超50个品牌破亿。

  “爆炸”的购物节,不仅让品牌实现产品销量的集中爆发,更为“躺平”的消费者带来史无前例的极致划算消费体验。

  99元的安耐晒防晒霜、589元的SK-II神仙水、180元的纪梵希唇膏以及618元的43度飞天茅台喜宴版等等,一系列大牌热门产品,在聚划算百亿补贴下,没有最低价,只有更低价。

  “这才是618该有的样子。”网友纷纷表示。

  无数爆款单品的诞生,让所属品牌在聚划算上,也快“躺平”了。

  对品牌而言,今年618的意义,不是打折促销清理库存,而是能通过这个全民狂欢的节日,寻找以及获得当下及未来长期增长的机会。这种长期增长的关键在于,在如今不确定的市场竞争环境中,找到确定性的爆款平台,打造爆款。

  爆款能带来品牌效应,品牌需要先用一个爆款,攻下用户的心智,再用无数个不同的爆款,建立起自己的品牌围城。

  而所有数据指向都说明,今年618,聚划算已变成一个用多元生态玩法打造确定爆发的新爆款孵化器。

  【新爆款孵化器如何重塑爆发力】

  爆发力如何重塑,这是“爆款孵化器”聚划算需要思考的问题。

  它给出的解题思路是:从单品到品类,从品类到集团,针对性地打造出不同爆发赛道,并由点切入,以点到面。

  今年618,“今日超划算”聚焦极致单品孵化,从流量、前台展示、简单玩法、规则等多方面,给予了商家确定性支持。

  其中,“简单化”玩法与规则,实际上从4月份就开始了。今年,在商家运营工具上,聚划算着手简化规则,以降低费率、减少负担、增加灵活性,从而释放生产力,让产品的爆发更容易,为新商家创造成长空间。

  益生菌类目TOP1品牌Life-Space,618期间营养保健类目产品同比增幅高达115%,其跨境电商总监Jason Lin接受采访时表示,聚划算“今日超划算”发挥了重要作用。

  “从流量倾斜到单品展示,再到商家渠道专属优惠,聚划算都给予了全方位资源支持,从而将爆款做到更爆。”他说。

聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  在行业侧,聚划算打造出了近两万商家参与的聚划算品类日,从大品牌到老字号,从新锐品牌到互联网品牌,纷纷得到流量曝光与品牌爆发。

  比如根植于互联网的品牌Keep,在6月1日的销售数据全天同比超去年同期163%,其动感单车、腕力球、跑步机等多个类目都在天猫实现了品牌交易指数No.1的成绩。

聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  再看2016年成立的新锐品牌碧芭宝贝,2019年底才在天猫开旗舰店,今年第二次参加聚划算618大促,盛夏光年系列纸尿裤销量就同比增长了5倍。

  “今年最大的感受,就是平台在营销节奏上把握得非常好,三个波次的活动持续时间长又有节奏性,方便商家很好地应对销量高峰,减少运营压力,聚焦于一个主题做营销。”碧芭宝贝品牌CEO俞小惠说道。

  实际上,傲人曝光能力背后,品类日不仅是对品牌进行流量曝光带来的短期增长,更是通过销售数据,为品牌带来进一步的发展思考。

  以成立于1921年的老字号“五芳斋”为例,其背后站着的,是近年来被消费市场新变化困扰的老字号群体。在聚划算上,五芳斋焕发出新活力,与最会玩的电商平台牵手,跟着潮流玩跨界,618期间,五芳斋通过参加聚划算品类日活动,官方旗舰实现超10倍爆发。

  如今,五芳斋被网友评为最会玩的老字号。

聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  而一经推出就瞬间引爆行业内外的“一日一集团”,由聚划算“集团欢聚日”牵手宝洁集团、欧莱雅集团、美的集团和小米集团,创新改变而来。

  为期四天的专项活动,每天只有一个集团占据聚划算“集团欢聚日”独家C位,让集团旗下各大品牌全家福竞相参与,聚划算平台提供了站内全渠道全量资源霸屏级助力,整合天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口,赋能品牌淘内亿级以上的流量曝光。

  比如小米电视,实现了超过2000万的单品成交额。

  对于集团营销以及行业而言,这个活动既是聚划算实力体现,也是它带来的一次破局与引领。“集团欢聚日”本就是聚划算的顶流IP,在与强生、百威、欧莱雅、百事等国际一线大牌合作中,它曾创造出很多令人惊叹的数据,例如单店新客成交95%、增速超74%、单店同比增长500%等。

  所以这个618,它传播的不仅仅是单纯的产品,更是产品背后的品牌矩阵,以及品牌背后的集团,让集团的流量、声量以及销量,能得到“三增长”。

  从“今日超划算”到“品类日”再到“一日一集团”,聚划算的“爆力”由单品扩大到行业再扩容至集团,它赋予产品、品牌及集团的不仅是销量,也有价值层面的增长,它重塑了品牌及集团在大促期间的商业爆发力,引领电商进入“价值消费”时代。

  【制造爆款的底气与底色】

  无论是玩法上的重塑创新,还是对产品、品类及集团的巨大扶持,聚划算新爆款孵化器外衣下,是沉淀多年的完整直播生态的强大爆发力,以及在用户圈层中Z世代的强大购买力。

  聚划算的直播生态起点,是“刘一刀”,即演员刘涛。

  从作为聚划算官方优选官开始,“刘一刀”的带货成绩就没让品牌、观众及平台失望过,不仅带货金额频频破新高,消费者的黏性及转化率也极高。

  刘涛之外,聚划算又陆续通过分类,打造了一个包含李好、景甜等在内的直播明星天团,一人一个风格,一人一个品类,进行垂类直播,打开直播强大势能。

  如今,聚划算直播已经成为行业营销、品牌营销以及项目核心发力赛道,整个618下来,聚划算带来了52场官方直播,吸引了超3000万品牌进店流量,其中超90%成交为品牌新用户。

  也就是说,聚划算官方直播间不仅为品牌成交提供爆发点,它还能够为品牌商家带来源源不断的新用户群体,使品牌商家的长期发展保持持续向上增长。

  更关键的是,这些新客与消费主力军,几乎都是Z世代。

  Z世代是中国最大的且购买力最强的消费群体,他们容易种草却又充满个性,喜欢享受却又注重养生。聚划算对Z世代极其上心,从价格到玩法,从独特的造节到产品,从圈层到品牌,聚划算都遵循一个准则“怎么吸引年轻人就怎么来”。

  所以,聚划算早已是年轻用户第一平台,它的用户群体越来越年轻化,并且年轻用户位居各电商平台之首,根据数据,聚划算有60%的消费者是Z世代。

聚划算,一个新爆款孵化器的诞生

  此次618,聚划算也在持续关注Z世代。

  比如今年聚划算结合Z世代圈层文化,创新性地推出了一份最懂年轻人的榜单“划算Z选”,卡片式场景创新让用户更乐于浏览。同时,还联动头部KOL为大家挑选好物,深得年轻人喜爱。

  再比如,此次618恰逢高考毕业季,聚划算捕捉到毕业生的“毕业寄”需求,与顺丰合作推出“高校学生毕业季快递补贴”,通过百亿补贴锚定新刚需打造新供给,引导新消费,覆盖4000+高校,上线两天上万用户成交。

  不少未毕业的高校网友,甚至跑去官方微博下留言:“两年后还有这个活动吗?”

  正是这些奔涌的后浪,为品牌的成长,提供了前所未有崛起机会与想象空间,李宁、完美日记、花西子等近年崛起的国潮品牌,都离不开他们的一份力。

  《2021春夏风尚报告》显示,Z世代已占据30%时尚消费份额,相比2019年增速高达106%,高于整体时尚消费大盘整体增速(91%),其中,国潮商品是位于Z世代时尚消费偏好第二名的特色品类。

  而聚划算618不断制造爆款孵化爆款,从市场层面来说,是在助力国潮国货崛起,激发市场消费;从消费者角度来看,是在为中国年轻消费者打造更理想的生活;从行业方面去讲,是在用创新玩法、赛道,为品牌电商生意乃至整体消费市场折射未来趋势方向。

  站在更大层面,十年发展,618、双11这样的购物狂欢节,不再仅仅是“买买买”的狂欢,更是一种数字经济的资源配置新方式。

  这里的一天,是外面的一百天甚至一年,作为“新爆款孵化器”的聚划算,正在用一年更比一年强的速度与激情,把曾经的不可能变成可能,让消费潜力得到前所未有的释放,为经济注入持续不断的新动能。

  而让今天的奇迹,成为明天的常态,让今天的爆款,成长为持续的品牌力,是聚划算以前想做、现在正在做以及未来会持续做的事情。

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