撰文 / 马微冰

编辑 / 孙静


网红打卡地桃园眷村,又关了一家门店。


7月15日,位于北京国贸商城的桃园眷村门店宣布停止营业。3个月前,有媒体探访时,店员还曾表示,租约到期后有可能会换个位置,搬到商场5层。可没过多久,情况就发生了变化。


关店几天前,该门店吧台收银处,还贴着一张温馨提示:本店由于业务发展需要,将于近期结束营业,凡持有我店储值卡、优惠券的顾客请提前使用。


首店开在LV旁边,5年后关店过半,早餐界“爱马仕”为何不红了?

桃园眷村国贸店提示信息。图|马微冰


当时店员告诉食客,关店是公司决定,“现在北京还剩大兴机场一家没关门。”无独有偶,6月27日在社交平台中,一名广西南宁的网友透露,南宁万象城的桃园眷村已经撤店,大众点评中显示,广西全部门店已关闭。


AI财经社搜索大众点评发现,目前桃园眷村在全国仅剩17家门店,其中上海9家、四川4家、北京1家、广州1家、江苏1家、福建1家。与其鼎盛时期40多家门店数量相比,撤店过半。


桃园眷村在2016年创立于上海,两名创始人均是跨界而来,一个之前做女装,一个在广告公司做创意设计。当时,受日式风格影响的台湾小清新文化,在大陆颇为流行,桃园眷村凭借强烈的“眷村”文化符号、高品质食材以及独特的装修风格,迅速吸引了那些对台湾文化感兴趣的食客。


然而,仅仅过了5年,桃园眷村为什么就凉了?


开局不错,很快晋升为网红餐厅


位于上海泰州路的桃园眷村,是其首家门店,整体设计主打复古风,采用双层的玻璃房,面积约400平方米,隔壁紧挨着高端奢饰品店铺LV。店内主打品类如油条6元一根,烧饼25元一个,包子13元一个,但两个起售。


让这家桃园眷村门店成为网红餐厅的,是一篇营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》,瞬时间桃园眷村“早餐界爱马仕”的头衔被众人皆知。当时,即使该店产品定价高出日常早餐很多,满怀猎奇心理的顾客依然在门店排起长龙。


从首店开始,桃园眷村便一直瞄准购物中心的黄金位置,并以此讲一个故事,但想要抢到核心店铺,甚至挨着LV,则要付出巨大的代价。


“如果某个新品牌想要进商场,不仅要提供一个整体的营销方案,比如进驻之后未来会如何吸引流量,还要去说服购物中心同意这个方案,并且投入大量的资金、人脉去砸市场,购物中心也才敢冒风险来赌这一把”,联商高级顾问王国平对AI财经社分析道。


桃园眷村的开局还算不错,很快晋升为网红餐厅。通过选址、环境以及产品定价等方面的特点,桃园眷村刷新了人们对于传统早餐店的认知,实现了品类升级。精致的装修与有格调的文案,让桃园眷村成为众多文艺青年朋友圈九宫格的打卡素材。


首店开在LV旁边,5年后关店过半,早餐界“爱马仕”为何不红了?

图|马微冰


人均35元以上的消费,加上两小时的排队时间,许多人对桃园眷村反而充满了好奇。随着社交平台的发酵,桃园眷村知名度迅速打开,开城扩店也接踵而至。


2017年,桃园眷村公布完成了A轮融资,投资方为君联资本、铭耀资产。同时桃园眷村借助热度在一年之内开出15家门店,北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市全都有桃园眷村的身影。


资本助推下,桃园眷村达到鼎盛时期,但在爆红背后,桃园眷村发展道路中的隐忧,也被逐渐放大。


早餐界“爱马仕”,输得很彻底



对于桃园眷村最多的吐槽,便是贵。家住北京海淀的程艾米回忆起自己曾多次在桃园眷村就餐的感受,称每次店内都显得很空旷,顾客稀少。“一碗豆浆、一份小馄饨,就花了40多块钱,感觉并没有吃到什么,这要是去永和大王,应该十几块就够了。”程艾米吐槽道。


即使处在高端商场的中心位置,这样一份近50元的早饭,还是劝退了不少食客。抛开文艺的格调,多数顾客在桃园眷村品尝后,仅仅感觉到这是一份味道中上等的早餐。一名商场招商经理回忆到,在桃园眷村入驻后期,已经很少见到等位的场面。


流量是基础,产品力是核心。消费领域投资人江沐恒最早也是被这家店超高人气所吸引,但在仔细研究后,发现产品味道以及更新速度并未达到预期,“我们投资的核心还是产品驱动力。”江沐恒提到。


对比近年来较为红火的茶饮品牌喜茶,据统计其在2020年保持了平均每1.2周推出一款新品的速度,其他领域网红品牌大概也会在一个月左右 ,推出一些新品,而桃园眷村速度慢了许多。


网红属性的品牌“每月上新”的推新频率,桃园眷村隔几个月,才会陆陆续续在官方微博公布新品,但新品中并没有打造出能继续承接流量的爆款菜品,偶尔推出的新品,也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店中本来就有的餐食,渐渐失去了自己的特色。


在桃园眷村的官方微博中,最后一条微博停止在2021年2月9日,宣传的是一款电影《刺杀小说家》官微联名双面饭团套餐。


随着品牌打卡新鲜期的过去,桃园眷村的顾客开始大批量减少。


桃园眷村B型门店一般需要8名店员,但在AI财经社此前走访时发现,同类型、位于B1层电梯出口的国贸商城店,处于人流量较大的黄金位置,有150平米左右,但店内共有2名店员,一名在前台,一名在后厨。前几日在该店消费的用户表示,“店内顾客很少,大概3-4桌,菜品也不是全都有。”


没有了流量支撑,桃园眷村的故事无法再使购物中心信服。于是租约到期,撤店成了唯一选项。


2016年桃园眷村一口气开店15家,布局全国多个城市,但从2019年4月起,桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。彼时其团队强调称关店是为了品牌升级做准备,要在一线城市A类商场继续开大店,在二三线城市开高性价比的小店。


但从后续情况看,开店遥不可及,关店倒是频频发生。


2020年5月,合肥万象城门店闭店歇业,重庆仅有的两家门店在大众点评上的状态均为灰色的“歇业关闭”;9月,武汉两家桃园眷村门店关停;10月,南京德基广场店关停;当年年底,杭州首店滨江宝龙店关门歇业。


目前,桃园眷村在北京的三里屯、西单大悦城、中关村、国贸、华贸5家门店都已经停业,仅留大兴机场一家门店。


可以说,早餐界的“爱马仕”桃园眷村,在与街边早餐店的竞争中,输得很是彻底。


网红餐饮,为何红不过一个周期?


铁打的食客,流水的网红店。桃园眷村的快速陨落并非第一家。


从2012年,百度前员工赫畅创立“黄太吉”,揭开了网红餐饮风暴的序幕。利用年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等众多营销因素,让这家仅有13个座位的煎饼铺子,天天人满为患。


新的盈利模式出现后,谁都想抓住机会捞一把。紧接着,雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、饿滴神、人人湘等中式餐饮互联网品牌,借助同款互联网营销打法,跃身成为网红品牌。


O2O的兴起改变了传统餐饮的品牌打造模式,也吸引了一轮资本狂飙。比如凭借一个煎饼,“黄太吉”创立两年,估值12亿元,在创立第三年,估值据称“接近2.5亿美元”。


首店开在LV旁边,5年后关店过半,早餐界“爱马仕”为何不红了?

上海一网红餐饮店排队状况。图|视觉中国


这些网红店几乎无一例外都具有高定价、轻奢餐的特点。之后,这些品牌没落的原因也基本一致,均是没有顺应市场趋势升级服务和产品,造成口碑一落千丈,昔日网红变身今日“网黑”。


今年正值又一个消费大年,源源不断的资金流入餐饮行业。在“所有行业都值得重新做一遍”的营销概念刷屏下,面馆、点心、茶饮、小吃等类目涌现众多新品牌。据新消费Daily统计,6月新消费领域共完成76轮融资,总金额超70亿元,大量资本开始扎堆杀入线下餐饮。


番茄资本卿永对AI财经社表示,“餐饮行业跑的就是速度,如果仅仅是渠道和环境的升级,是没有价值壁垒的。最后谁的速度跑得快,谁就能留下来。桃园眷村把油条包子,带进购物中心的这种升级,最后验证出来就是失败的。”


见惯了众多网红品牌的王国平也表示,一个网红品牌如果本身没有足够深厚的根基,是很难长期发展的,只能成为一种短期现象,“可能刚开业第一周、第二周人流量很大,到了第三周,基本上就回归常态了。你会发现没多久,那个位置就换了另外一家品牌。”


如今的年轻人,更倾向于追求新鲜体验,忠诚度相对较低,“食性”很难把握。对于企业而言,必须时刻把握年轻人集体的显性、隐性需求变化,才有可能做出好的产品,成为常青企业。


(文中江沐恒、程艾米为化名)

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