文|AI财经社 薛永玮

编辑|杨洁


国内流量“造星”产业,在今年连续经历了暴击。


流量明星吴亦凡和19岁女生都美竹的“决战”仍在等待最终的结果。但吴亦凡从“顶流”下坠为资本的“弃子”,已成定势。


在7月22日北京警方的初步调查结果公布后,随着路易威登(LV)中国区官博宣布与吴亦凡终止合作,吴亦凡代言的所有相关品牌已经全部与其解除合同。


在都美竹发布的“讨伐”吴亦凡的文章中,有这样一句话:“资本逐利催化畸形饭圈文化,导致你走到了今天。”


当年的“超级女声”最早开启了“全民选秀”模式。但将国内娱乐产业带入了“流量偶像”时代的,却是从吴亦凡、鹿晗等“归国四子”开始。直到创造营101和偶像练习生等选秀综艺的爆发,国内的偶像产业开始形成了一条趋于成熟的资本“造星”、粉丝打投、商业变现的产业链条。


流量偶像粉丝们组成的“粉圈”经济也走向了“疯狂”。2018年,在粉丝集资“打榜”的助力下,吴亦凡的新专辑在iTunes包括“百强歌曲”、“hip-pop歌曲等榜单中均一举登顶,甚至压过了美国的Lady Gaga和A妹两位乐坛明星,一度引发了推特上关于其粉丝刷数据的热烈讨论。


今年4月,一段“选秀粉丝雇佣工人倒牛奶”的视频在网上流出,在选秀机制下,粉丝为了获取投票所需的二维码,不惜集资买奶、获取瓶盖上印制的二维码后倒掉多余的牛奶。随即,《青春有你3》等选秀节目被全面叫停。针对“饭圈乱象”的专项整治行动,也在今年夏天开始。


作为流量明星代表的吴亦凡从昔日顶流位置“跌落”,同时选秀叫停、饭圈整治开始,偶像造星产业也走向了拐点。资本“造星”产业和粉圈生态相辅相成,现在二者不但需要更多监管,还需要更多反思。



资本“造星”,谁打造了吴亦凡们?


国内二十年前的演艺明星,大都是在发行过专辑或参演过影视作品后,被市场接纳才有了名气。从略有名气到大红大紫,往往要经历一段很长的路。而选秀节目的诞生,缩短了“造星”的时间,“一夜成名”不再是妄想。


选秀节目的诞生也让“歌迷”、“影迷”开始转向“粉丝”。在2005年《超级女声》火热时,国内的选秀场还是素人们参与专业选拔,观众以投票形式参与的模式。艺人们对外的曝光,以及和粉丝的交流,主要是通过购买专辑、听演唱会等。彼时,投票还是用手机短信的形式,社交媒体也尚未像现今一样发达。


追星行为正式向粉丝“刷数据”时代过渡,是从鹿晗、吴亦凡等“归国四子”出现开始。当时智能手机普及率已大大提高,对于明星而言,能斩获更多数据和流量,就意味着更高的知名度。流量偶像的概念随之进入国内粉圈,粉丝们自发聚集成了艺人的官方后援会,在网络上交流和发布信息,在社交媒体上显露“声势”。


流量明星也开始和厂商进行商业合作。2014年,鹿晗成为跨境电商达令的投资人,他一条“嗨,达令”的微博一夜之间转发达到了几十万;达令曾表示,这之后公司迅速增加了100万用户。


2015年,鹿晗在三年前发布的一条微博评论数超过了1亿,并获得了吉尼斯世界纪录。如此大的号召力,成为藏在“流量”背后庞大的商机。


彼时的吴亦凡还在和老东家SM打解约官司。但解约后一个月,他就迅速成为了徐静蕾执导的《有一个地方只有我们知道》的男主角。随后,在冯小刚监制、管虎导演的电影《老炮儿》中,也出现了吴亦凡的身影。到2016年,小G娜曝出和吴亦凡的“约炮门”事件,但对当时如日中天的吴亦凡来说,这件事情迅速平息,并没有激起更大的水花。从2016年到2017年,吴亦凡参演的《美人鱼》和《西游伏妖篇》等电影相继上映。


对于资本而言,流量艺人就是票房和收入的保证。


2018年的“创造营101”和“偶像练习生”,开启了国内流量偶像造星的全新模式。国内的娱乐经纪公司们走上了全面模仿日韩造星模式的道路,助推新人“练习生”们成团,积攒粉丝和人气,然后走上变现之路。


这是更加疯狂的“刷数据”时代的开始。因为偶像练习生走红的蔡徐坤,在其出道的24小时内,节目微博热搜超过了90个;当时他一条发布新歌的微博,在9天内就被粉丝转发了上亿次。


当时的农夫山泉冠名了《偶像练习生》,粉丝想要投票就必须开通爱奇艺会员或购买农夫山泉维他命水。节目结束时,农夫山泉的线上销售额增加了500倍。


对于艺人流量的商业化变现玩法也出现了变化。艺人的粉丝数量和在社交媒体上的热度,代表了他们的“带货”能力。粉丝本身,也开始成为了粉圈经济中最直接的消费者。


一位粉丝追星应用的创始人曾告诉AI财经社,社交媒体的发展、粉丝的互动欲望、平台对粉丝经济的推动,都促使这一现象发生。各品牌方和艺人合作后,也会给出产品推广和销量的指标,留给粉丝们“解锁”。同时,其还透露,艺人和部分品牌的合作时间,也开始越来越越短,甚至缩短到以季度为单位。


“造星”已经不再是明星通过表演或作品等吸引粉丝,“偶像”也不再仅限于选秀综艺打造唱跳组合。在资本的推动下,无论是选秀、参加综艺,还是参演电视剧,艺人是通过定期曝光、利用微博等社交媒体造势,聚集粉丝,再快速实现商业变现,成为一条固定的“造星”路线。


立足于偶像艺人粉丝“选秀打投”模式的追星“饭圈”文化,也逐渐成型。



偶像产业,商业利益至上


国内的偶像制造产业,发展历史不长,规模却不小。根据艺恩咨询的调研报告,2020年国内偶像产业总规模或超1300亿元。仅在2020年,国内就推出了17档偶像选秀类综艺节目。


2018年爱奇艺推出《偶像练习生》,由粉丝决定偶像能否出道,并且也推出了“限定团”——成团出道的团体只签1-3年约,在这段时间内被集中进行商务包装,时间一到,团体解散。


吴亦凡“凉了”背后,资本造星走到拐点

图/《偶像练习生》粉丝追星现场


作为某个“限定团”粉丝中的一员,年轻的工作族罗茜告诉AI财经社,这几年里,她有一个隐约的感觉:“限定团”只注重短期的造势,偶像的营业期越来越短,但对粉丝的依赖性越来越强。


选秀结束后,偶像们有固定的“营业”包装模式。微博是针对粉丝们的重要战场,从发布对赛程的长文致谢开始,他们和粉丝的密切互动就提上了日程。搬家(为了从新星榜迁入内地榜)、空降(在粉丝群或超话中和粉丝互动)、抽奖、直播、打榜,是他们和粉丝互动的主要方式。


为了维持微博上的人气,这些偶像们,平时要发自拍、发日常vlog,不断参加各大平台的综艺节目和一些卫视的晚会。“粉丝想看的就是他这个人,看脸的‘颜粉’看自拍,‘事业粉’看舞台,如果他这些都做不到,那粉丝就会很快流失。”一位选秀粉丝张小洁说。


维持人气之后指向的商业化路径,是广告代言、杂志拍摄,以及参演影视剧。第一届女团出道的火箭少女101中,孟美岐先后参演《诛仙》、《蓝色生死恋》、《初恋的滋味》等;杨超越也凭借超高话题度,加入多档内地王牌综艺,并成为多档真人秀的常驻MC。但反观该团体音乐作品,只有一年两张组合专辑,除了《卡路里》她们尚未出现传唱度较高的作品。


豆瓣上曾有人提问:“选秀偶像也在参加《演员的诞生》,为什么不直接当演员?”一位网友回答:因为他们没有舞台。


相比较而言,在日本,偶像团体AKB48最重要的收入之一是CD销量,即使如今唱片行业已然没落,该团体仍然能够获得巨大的唱片销售成绩。日韩偶像商业化的商业模式,大致是以成团、发歌,再到舞台表演和演唱会为主,综艺、代言、杂志封面拍摄只是辅助,选秀节目也只是整体市场上“调味剂”般的存在。


但在国内,目前还缺乏能承接唱跳团体的市场。这使得偶像产业尽管一路飞奔,却仍处于失衡的状态。


偶像造星不需要艺人的基础能力,出道之后也不“包售后”,只有资本在迅速地包装艺人、收割流量和商业变现。据此前报道,有相关人员透露,娱乐公司为争抢偶像产业红利,甚至会尝试设立专门的“训练生线”,迅速凑齐几个年轻人,输送到节目中,成为选秀综艺大量被淘汰的“分母”。


“根本不是选秀,选的是演员,还是那种不好的演员。”张小洁吐槽说。



“数据”统治一切的粉圈


偶像产业虽然没有足够成熟的商业模式,但却形成了独特“饭圈文化”。国内偶像明星们的粉丝们,在这个大数据时代,也正式地被“数据化”管理起来。


在每个偶像艺人出道后,都有粉丝中的“大粉”进行成体系的粉丝管理。艺人的后援会组织建立后,会将粉丝成员按职责分为文案组、数据组、反黑组、美工组等等,就像一家小型的企业一样进行管理。


一位大四学生陈羽曾经参加过创造营的选秀打投,她告诉AI财经社,她当时是通过微博加入的艺人后援会,管理员会通过类似超话等级或者集资凭证等标准对其进行审核,然后引导她加入后援会的QQ群。在群里,她通过管理员的号召,加入了“打投组”,组里有负责发号的人,会让他们领取一些微博用户账号,一般会领到10-15个号,然后他们每人就专门在手机上切号、登录、投票。当然,每人投完还要给对应的发号人反馈他们分别投了多少票和每个账号的使用情况。


吴亦凡“凉了”背后,资本造星走到拐点

图/视觉中国


艺人出道后,配合他们的商业活动,粉丝们也开始增加一个又一个的新任务。某项网络活动中,品牌方曾答应给数据排名在前的艺人安排大屏应援,对应的粉丝组织也可以拿到1000元奖励。为了这项数据,罗茜说,她一天就发了两百多条微博。


这类的数据活动,就是“数据组”负责的工作。一般来说,每天数据组都要把类似要做的数据活动列出来,在群里发布,标明需要多少人参与、每个人需要发布或转发多少条相关微博。大粉负责转发号召 ,其他粉丝们就跟着一个个“轮博”。


粉圈要投入的,不仅仅是数据“打投”的精力和时间,还有真金白银。


“搬家”,是粉丝们的一项神秘活动。在微博上,选秀偶像从节目中脱颖而出后只能进入“新星榜”,但“新星榜”排名Top 3的艺人可以移居“内地榜”。为了给偶像“换更大的房子”,粉丝需要投入巨大的金钱,买微博会员、在微博上送花、花钱做数据维护。据说,为了搬家,选秀艺人赵粤的粉丝曾集资300万元。


罗茜为了给偶像拍摄的杂志做团购,加入了一个同城粉丝群。杂志是粉丝集资统一购买,再邮寄到同一个地方,由大家各自去取。一本杂志40-50元,为了偶像的一张封面,罗茜一口气买了12本。


“粉圈”开始也适用于流量演员。近年来,从白宇、朱一龙到张哲瀚、龚俊,凡是演员要“大火”,成为流量明星,一定也会经历像选秀艺人一样的营业期,频繁参加综艺、拍摄杂志、接广告代言,增加曝光度。同时,他们的粉丝们也开始参与到“刷数据”战场中。


粉丝们已经被“绑”上了数据流量这条船。对他们而言,自己的偶像们需要用这些数据来证明商业价值,才能接到更多的品牌代言、商业推广机会,甚至只有这样才能拿到更好的影视资源。演员杨紫就曾直言,没有拍《青云志》、从而成为新晋“流量”之前,她根本拿不到自己想要的剧本。对于这些艺人来说,他们需要数据,来让自己被资本注意到;对于粉丝而言,则是为了偶像,哪怕再难,也要“迎难而上”。


罗茜回忆,她曾经在大四的时候吃了一个月榨菜馒头,为了攒钱去深圳参加偶像的粉丝见面会——一张位置好的“山顶票”要800元,加上路费、餐费算进去,大概要1000元左右,虽然看起来金额不算大,但也不是当时手头拮据的她担负得起的。张小洁也在早早规划,她要攒一个月的钱,才能在演唱会上和自己的偶像“赴约”。


同时,微博等平台也在力推这样的流量游戏。微博每年都举办一些活动,粉丝为了让支持的偶像拿到更好的商务资源,也被迫参与进一场又一场的投票中。


“明星和品牌,一起割粉丝的韭菜。”一位粉丝感慨说。


实际上,偶像产业的参与方要赚钱也并不容易。不久前,阿里影业和字节跳动关联公司量子跃动成为了乐华娱乐的新股东。但虽然乐华目前风头正劲,但根据之前它于2018在新三板摘牌时公布的2017年半年报,净利润仅有1873万元。


品牌方和打造内容的平台,在这场“造星”运动中的话语权最大。品牌方是偶像经济中的“金主”。打造内容的平台方则是流量的载体,而最终流量要导向品牌方,才能获得商业上的收益。


但“资本造星”也开始走向了拐点。


从《偶像练习生》的农夫山泉,到《创造营2020》的蒙牛纯甄,都实行了粉丝“投票权”和产品捆绑销售的策略。据报道,一位参与过多档综艺节目制作的制作人曾表示,品牌商们的赞助或冠名费可以占到节目总收入的80%-90%,节目为其品牌引流是正常的。打投经济带来的收益,也被真凭实据写进企业财报。蒙牛2020年财报中就明确提到,其真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,并在疫情期间该产品实现了逆势增长。


但这种收割粉圈的方式,最终也遭到了反噬。由于赞助商产品直接与投票权捆绑,例如将投票二维码印在瓶盖里,也促使了粉丝们疯狂买奶刷票,引发了“倒奶”事件,在一片声讨声中,爱奇艺的《青春有你3》不得不终止录制。今年5月,微博平台发文表示将禁止在超话等产品中以为明星打榜、宣传召集粉丝集资。


艺人经纪公司已经对饭圈泡沫有所察觉。匠心娱乐CEO尼克告诉媒体,大多数公司对偶像投入的板块是比较犹豫的,因为看不到必然成功的市场。“最担心的是粉丝经济的泡沫状态,偶像经济空间巨大,但挑战很大,整合的过程很重要。目前,在一档选秀节目中,平台的话语权是最大的。”


官方监管的介入,开始给行业带来不小震动。今年,北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目创作播出管理的通知》,其中明确提到,“节目中不得设置‘花钱买投票’环节,严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以‘花钱买票’‘集资打投’等形式进行数据造假,干扰节目选拔。”


流量艺人在艺德上的倒塌也反噬着投资方。吴亦凡担任主角、由企鹅影视和新丽传媒等出品的《青簪行》电视剧也恐怕难以播出,上亿元的投资都将“打了水漂”。


罗茜告诉AI财经社,她对曾经的“爱豆”已经“脱粉”。她还记得自己曾经真情实感发过一条微博,内容是“有些事不值得,但他们值得”。如今再翻到这条的时候,她感到有点不好意思,“我其实不想成为打投女工。”


一位曾经追了五年吴亦凡的粉丝对AI财经社说,”就像女生爱上渣男一样,当事情发生后,自己一开始也会给他找借口,不愿意放手,但后来理性会告诉自己他就是‘渣’,慢慢就丧失感觉了。而且娱乐圈这么多人,我很快就找到了新的偶像。”


“选秀”已然叫停。但资本,还会再打造出下一个“吴亦凡”吗?


(应采访对象要求,文中罗茜、张小洁、陈羽为化名)

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