时尚巨头集体撤离中国,神秘中企却让美国人买衣上瘾,威胁亚马逊

  文 | 华商韬略 吴苏

  昔日“真香”的快时尚巨头,在中国迎来至暗时刻。

  从2018年大型快时尚品牌Forever 21宣布退出中国开始,快时尚节节败退,opshop、New Look等品牌纷纷退出中国市场,疫情发生,促使更多品牌加速撤退。

  2020年,多个知名品牌撤出中国,包括美国快时尚巨头GAP旗下子品牌Old Navy、美国快时尚品牌Esprit、荷兰快时尚品牌 C&A、英国快时尚品牌Superdry等。

  前三个月,H&M关闭了5065家门店中的3778家,涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等54个市场。6月,Zara的母公司Inditex宣布2020-2022发展计划,将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。

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  最新消息是,Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个品牌将关闭在中国的所有实体门店,“且预计所有关店工作将在2021年年中前完成”。

  问题是,快时尚品牌为何“组团”撤离?

  Inditex集团给出了自己的答案,其回应称,“基于我们对中国消费者需求的不断分析,Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”

  “翻译”一下,Inditex认为中国的年轻人更倾向于线上购物,而不是像早前那样痴迷于逛街逛实体店。

  这当然是一个重要原因,毕竟,网店没有铺租等成本,可以留下更多空间促销。这给奔着便宜、便捷去购物的年轻人带来了“福利”,他们的“主阵地”转移到线上,成了自然而然的事情。

  但其实,便宜可能不是主要原因,因为一二线城市的年轻人或许并不差钱。据全球商业咨询公司OC&C的数据显示,中国Z世代(出生于1995年到2009年间的人)每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭总支出的15%,远高于美国和英国的4%。

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  换句话说,一二线城市的年轻人有购买力,但渐渐“抛弃”了快时尚品牌。

  不只是国际品牌,本土品牌同样深受冲击。拉夏贝尔曾是国内第一女装品牌,被誉为“中国版Zara”,但近几年市值蒸发百亿,关闭门店4391家,子公司接连破产,整个品牌陷入生死危机。

  对此,在H&M和Zara都工作过的一位陈姓业内人士分析称,中国的年轻人正在经历消费升级,同80后相比,90后、95后在审美上更加追求个性化。

  他举例说:“GAP和Old Navy缺点是设计上没有优势,主打美国休闲风。但过于休闲,所有的牛仔裤都是直筒,连九分裤都没有,所有的衬衫,清一色格子。同样退出中国的美国品牌AA,主打的是欧洲沙滩风,以现在的审美看,产品也没有什么竞争力。”

  快时尚变得“迟钝”之时,服饰行业出现了新的变化。2020年双11,在最后付款日的前两个小时,“钱夫人家 雪梨定制”悄悄登上了女装/女士精品热销店铺排行榜的第一名,交易指数远超一向坐拥双11女装“龙头”的优衣库。

  与此同时,来自中国的“超快时尚”强势出海,其中代表品牌是SHEIN。

  依靠精准的产品策略、网红带货以及强大的供应链,SHEIN一举杀入欧美市场的大本营。一位美元基金投资人透露,2018年,SHEIN的销售额中,美国占比30%,欧洲占比20%,中东占比20%。

  关键是,SHEIN更新速度惊人。据媒体称,12美元一件的衣服每天上新600款,2019年全年上新15万款,一位美国大学生直言自己买SHEIN“成瘾”。在中东,最夸张的时候,SHEIN一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。

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  如今,SHEIN成为一家估值超150亿美元的公司,因彪悍的外贸业务,媒体称其为“亚马逊挑战者”。

  国际快时尚巨头在中国沉沙折戟,而中国快时尚品牌开始出海征战,乃至大杀四方。或许,快时尚的新故事,主角已是中国人。

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