中国财富500人唯一在逃犯的悲喜人生

健力宝之后,中国又失去了“可口可乐”。

丨华商韬略 杨 凯

从“凉茶大王”到在逃犯,陈鸿道的起起落落、大喜大悲,都和一瓶饮料深深地绑在一起。有人说,他的故事像极了健力宝创始人李经纬。


中国财富500人唯一在逃犯的悲喜人生


如果不是陈鸿道,没人能想象当年广东街头随处可见的凉茶能成就一个“中国第一”品牌。


上世纪80年代末,靠批发生意赚到第一桶金的陈鸿道来到香港,寻求更大的发展机会。一番寻觅后,他看中了拥有百年历史的凉茶品牌“王老吉”。


王老吉凉茶起源于清道光年间,一度被誉为“凉茶之王”,在广东、广西,乃至东南亚地区都有不错的口碑。


后来,几经战乱洗礼,王老吉分为两支:内地的王老吉收归公有,由广州药业经营;香港的王老吉则由王氏后人继续经营。


但两边的经营都不温不火,品牌渐渐没落。


在陈鸿道的家乡广东东莞,人们历来有饮凉茶的习惯,他打小就爱喝。他觉得,王老吉隐藏着一个巨大的机会。


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1990年,陈鸿道与王氏后人王健仪达成协议,获得王老吉凉茶的秘方,成立加多宝集团正式开始做凉茶生意。


但王老吉凉茶在内地的独家经营权属于广药集团,陈鸿道生产的凉茶销往内地只能叫“清凉茶”,很难打开市场。


为此,1995年,陈鸿道找到广药集团,希望获得王老吉的商标许可权。


当时,广药集团的精力主要放在药品而非饮料上,王老吉在内地经营惨淡,广药集团计划改组上市时一度打算将其剥离。


王老吉药业市场总监贺庆曾在采访中说道:“既然有人愿意做饮料,我们的资源自己也用不上,不如出租算了。”


1997年,双方正式签订租赁协议:陈鸿道以每年约450万元的价格获得红罐王老吉在内地的独家经营权,租期15年。


这对当时的广药集团来说绝对是笔好生意:既能旱涝保收,又能继续销售原来的绿色包装王老吉,如果陈鸿道真把王老吉品牌做大,也能跟着沾光。


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拿到内地经营权的当年,陈鸿道就带领王老吉吹响了进军全国的号角,开始在各个省会城市大规模招揽代理商。


一个刚起步的企业,拿一款地域性极强的产品执行全国战略,结果可想而知。昙花一现后,王老吉节节败退,被迫退出了大部分市场。


随后几年,王老吉一直不温不火,年销售额不足2亿元。


但陈鸿道并没有打退堂鼓。他总说:“不敢喘息,不能手软。”


转折点出现在2003年。


当时,陈鸿道本来打算拍一个广告宣传片,借着2004年雅典奥运会做一波推广。


接到任务的广告公司觉得,王老吉缺的不是一个广告片,而是一个清晰的定位。一句话戳到了陈鸿道心眼上。


这之后就有了那句经典的广告语:怕上火,喝王老吉。


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就这样,王老吉摆脱了过去药非药、水非水,像保健品又不清楚功效的尴尬,终于有了清晰定位:这是一款降火的饮料。


解决定位问题后,陈鸿道开始针对性制定营销策略。


他先是确定了以餐饮为核心的终端场景化营销方式,然后亲手塑造了一支近万人的终端销售队伍。包括海报怎么贴、条幅怎么挂及如何拉近和店主的关系等细节,他都会亲自把关。


王老吉将餐厅和家庭消费场景做起来以后,东西好卖了,经销商自然乐意代理,整个渠道也就跑起来了。


这种以终端为导向,以终端带动渠道的打法,让王老吉迅速在全国范围内建立起一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的立体销售网。


在终端数量上,王老吉寸土必争,不放过任何一个区域的任何一个终端,在每一个区域市场上都力求做深做透。比如,在全国加油站的便利店,王老吉也都摆在显眼的位置。


巅峰时期,王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。


2007年,王老吉的总销售额接近90亿元,一举超过可口可乐、百事可乐和红牛,成为中国罐装饮料第一品牌,也是继健力宝之后唯一一个在中国市场打败可口可乐和百事可乐的国产饮料品牌。


2011年最顶峰时,王老吉的总销售额接近180亿元。其中,陈鸿道控制的红罐王老吉销售收入达到160亿元。


那几年,王老吉是中国市场最火爆的罐装饮料。甚至于,可口可乐还专门收购了同治堂旗下凉茶品牌健康工坊,以备有朝一日抗衡王老吉。


连谷歌都用王老吉来证明其在中国的本土化努力,“我们休息室里的饮料都是王老吉”。


2010年,北京名牌资产评估有限公司郑重宣布:广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。


在陈鸿道手中,一个176年默默无闻的凉茶品牌在短短10年里到达巅峰,“凉茶大王”的声名不胫而走。


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面对这来之不易的成功,陈鸿道却开心不起来。


王老吉卖得越好,陈鸿道就越发不安。因为王老吉的商标是租来的,一旦对方“卸磨杀驴”,那么自己这些年的努力都将付之东流。


陈鸿道最担心的事,终究还是发生了。


王老吉一路做大的过程,广药集团的处境相当尴尬。


一方面,社会上的质疑声很大:这样一个品牌,为什么在广药手里一文不值,到陈鸿道那里就能做成?


另一方面,王老吉的销售额暴涨,但根据当年的协议,每年的商标费依旧是不到600万元。原来稳赚不赔的生意现在看来亏大了。


于是,广药集团启动了一波内部自纠自查。这一查,果然发现了问题。


2004年,时任广药集团总经理李益民受贿案事发。


2005年9月26日,李益民被判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产。根据李益民的判决书,其定罪与陈鸿道无关。但在审讯过程中,李益民供认:在王老吉商标许可合同续签过程中,陈鸿道曾向其行贿。


2000年9月,李益民17岁的独生女儿在澳大利亚被转动的游戏机砸成重伤。他后来在法庭中强调,女儿的医疗费加上打索赔官司的律师费大概需要50万澳元,折合成人民币大概为三百多万元,这远远超出他的经济承受能力。


一边是女儿重伤而急需用钱的李益民,一边是担心商标合同续签问题的陈鸿道。


于是,2002年-2003年,陈鸿道向广药集团原总经理李益民三次行贿共300万港元,用不到国际惯例1%的商标使用费又签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年。


2004年6月,广州市检察院正式对陈鸿道涉嫌行贿犯罪展开调查。


2005年10月2日,广州公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,对其采取刑事拘留措施。当月19日,陈鸿道取保候审,之后弃保外逃至香港,至今未归案。


据公开报道,陈鸿道被捕后,在供词中明确表示:行贿是为了签订商标补充协议,以低廉价格延长使用时间,并称是李益民以女儿受伤需要治疗费为由,向其索贿。


对于这起行贿案一直有很大争议。


第一,证据不足。根据我国法律,如果受贿人承认罪行,但是行贿人不承认,需要有证据才能追究行贿人法律责任;


第二,陈鸿道是主动行贿,还是被索贿。后来的证据大都指向陈鸿道是被索贿;


第三,根据我国法律规定,只要在逃人员尚未追捕归案,就不会中止侦查,也没有诉讼时效的限制。但2008年12月15日,广州市检察院曾对此案中止侦查。到2012年6月25日,广州市检察院又恢复侦查,并依法追捕陈鸿道。


“广州市检察院对这个案件的处理是存在一定问题的。”在《棱镜》的报道中,朱明勇律师表示,如果陈鸿道的行贿证据不充分,广州市检察院便无法定罪,那么陈鸿道的罪名是可以撤销的。但广州市检察院既不想撤销罪名,又不能定罪,所以采取取保候审措施,但没想到陈鸿道会弃保潜逃。


真相如何,难有定论。但结果是确定的,就是陈鸿道一夜之间从“凉茶大王”变成了在逃犯。


2005年10月至今,陈鸿道再没能踏入内地一步,并一度成为“新财富中国500富豪榜”中唯一的在逃犯。


与此同时,“王老吉”商标争夺战拉开了序幕。


从2011年开始,双方围绕商标死磕一年多。直到2012年5月11日,经济贸易仲裁委员会作出最终裁定:鸿道(集团)有限公司(加多宝集团母公司)停止使用王老吉商标。


陈鸿道不得不启用全新品牌:加多宝。


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但双方的斗争并未就此结束。2011年至今,广药逐省逐城针对加多宝公司提起诉讼,结果是,加多宝连败21场。


陈鸿道方面无奈自嘲:“卖凉茶第一,打官司倒数第一。”


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关于陈鸿道本人的争议一直不断。


在一些人眼中,他不仅是个商业奇才,而且是个热衷慈善的“佛商”。


2008年5月12日,四川省汶川县发生8.0级特大地震。


听到这个消息,身处香港、还是在逃犯的陈鸿道马上决定:以加多宝集团的名义,向灾区捐款1亿人民币。


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消息一出,无数网友纷纷自发成为王老吉的宣传员,“要买光王老吉,上一罐买一罐”“加多宝捐了一亿,我们让它赚十亿”……


2010年,青海玉树地震,加多宝集团再捐款1.1亿元人民币;2013年,芦山地震,加多宝又捐了1亿元……


尽管后来有人质疑陈鸿道搞慈善营销,但3次地震灾害,加多宝确确实实捐了3.1亿元。


陈鸿道面相周正,说话慢条斯理,而且是虔诚的佛教徒,因而很多圈内人都称其为“佛商”。


早年,成美公司为其拍广告片时因为出现了钓鱼的片段,而被陈鸿道要求更改,“他说钓鱼是在杀生”。


他极少出席商业活动或接受媒体采访,到香港这些年几乎只在一些宣扬佛法、善事的活动露面。尽管早已是身家百亿的富豪,但其日常交通工具至今仍只是两辆在香港毫不起眼的丰田阿尔法商务车。


作为老板,他对待下属宽容而温和,即便力有不逮,最多也只是调换到不重要的岗位,而不是裁撤了事。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶,周末没事一定要去爬山。


成美公司总经理耿一诚对陈鸿道最深的印象是,“他将佛家的精神延伸到了企业管理中,这让加多宝在竞争激烈的饮料市场上既有很强的企业定力,又能心怀远见,在关键时刻作出正确选择”。


而在另一个版本中,陈鸿道则是一个炮制“史上最廉价商标租赁”,“巧取豪夺国有资产,然后又逃避法律责任的恶徒”。


在他们看来,陈鸿道将国有资产“王老吉”品牌当作个人的摇钱树,赚取了巨额财富。后来更是为了长期霸占这棵摇钱树,靠行贿续签合同。按照国际惯例,商标使用费以销售额的5%收取,而陈鸿道所付的只占0.03%。


商标争夺战里,一些人认为,陈鸿道遥控加多宝大打悲情牌,假借“民企”身份博取同情,有意制造民企和国企的对立。


真真假假,假假真真。


从“凉茶大王”到在逃犯,陈鸿道的一生起落、大喜大悲,都和一瓶饮料深深地绑在一起。


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直到现在,王老吉和加多宝依然纷争不断。文斗不行,就来武斗。


只不过,再也没有力压可口可乐、百事可乐的亮眼成绩单。尽管双方都声称自己是行业第一,但从餐厅到超市货架,王老吉和加多宝占据的位置却越来越小。


这场争斗没有赢家。每年靠口水仗保持热度似乎成了它们唯一的倔强。


2012年广药集团收回王老吉商标时,满是豪言壮志,一副要打造一个中国“可口可乐”的架势。


到如今,王老吉早已不复当年之勇。据广药集团旗下白云山财报,2017年旗下大健康(主要为王老吉)销售额为85.74亿元;2018年为94.87亿元,大约只有巅峰时一半。


这些年,广药集团基本上把所有精力都用在和加多宝的缠斗上了:争商标、争包装、争广告;告完陈鸿道,再告王健仪;打营销战、打渠道战、打价格战、打口水战……


2017年,广药学着陈鸿道当年的样子搞“新定位”。


在《财富》国际科技头脑风暴大会上,广药集团董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。


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结果适得其反。非但没能带动销售,反而引发消费者及业内质疑。


加多宝的日子则更难过。


分家之初,加多宝依靠过去积累的渠道优势和赞助《中国好声音》等优质营销活动给了王老吉一个下马威。可是后来官司一输再输,换商标、换品牌、换包装,虽然涉险过关,但还是遗留下一系列问题。


CEO离职、裁员乱象、中粮状告加多宝……2016年以后,加多宝因为负面舆论一次又一次抢占各大新闻头条。


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借壳中弘股份上市失败后,加多宝又被曝出:2015年至2017年,加多宝主营业务从100.42亿元跌至70亿元,净利润分别为-1.89亿、14.80亿、-5.83亿。


前不久,加多宝再提上市计划,不过依旧不被市场看好。


而陈鸿道自己,更是失去了太多。


很多人说,与广药这一战,明知是蚍蜉撼树,陈鸿道为何不选择妥协,非要“正面刚”呢?


或许是因为不甘吧。


如果没有陈鸿道,王老吉至今仍是一个空有悠久历史却无人问津的品牌;如果没有后来的商标争夺,他或许真的可以把王老吉打造成一个世界级的饮料品牌;如果加多宝集团能在巅峰时期成功上市,他或许也能像打造农夫山泉的钟睒睒一样,到中国首富的位置上坐一会儿……


陈鸿道的火,恐怕喝多少凉茶都败不了。


就像《英雄本色》里,小马哥对豪哥恨恨道:


“我等了三年,就是想要等一个机会,我要争一口气,不是想证明我有什么了不起,我是告诉人家,我失去的东西我一定要拿回来。”

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1.《追捕加多宝控制人陈鸿道:弃保外逃10年归案难》棱镜

2.《今天,打了5年的千亿级官司被最高法院划了圈,但赢家却已看不见》华商韬略

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